“檸檬味”的RTB市場(chǎng)

‍‍    近日網上(shàng)流傳的《艱難一年：DSP、RTB和(hé)程序化廣告的2016年終反思》一文道(dào)出了目前程序化廣告市場(chǎng)的諸多(duō)亂象，引發了熱議和(hé)關注。引以自豪的RTB高(gāo)度自動化和(hé)“因人(rén)而異”的精準投放，淪為(wèi)黑(hēi)箱操作(zuò)的借口，導緻亂象滋生(shēng)。這不僅讓DSP企業很(hěn)受傷，而且連帶沖擊了整個(gè)程序化購買市場(chǎng)。‍‍

‍‍    這讓人(rén)想起經濟學家(jiā)喬治•阿克爾洛夫著名論文：《檸檬市場(chǎng)：質量不确定和(hé)市場(chǎng)機制(zhì)》（發表于1970年，30年後，作(zuò)者因此文獲得(de)了諾貝爾經濟學獎），它是信息不對稱理(lǐ)論的經典文獻。“檸檬市場(chǎng)”又稱次品市場(chǎng)。檸檬市場(chǎng)的存在是由于交易一方不能評估商品的真正價值，隻好通(tōng)過市場(chǎng)上(shàng)的平均價格來(lái)衡量所有(yǒu)商品。由于難以分辨商品的好壞，買方自然隻願意支付平均價格。在這種令人(rén)無奈的價格體(tǐ)系下，賣好商品的自然吃(chī)虧，賣壞商品的卻能從中漁利。結果好商品會(huì)逐漸逃離市場(chǎng)，帶動整個(gè)市場(chǎng)上(shàng)的商品平均質量下降，平均價格也随之下調。如果不加以調控，這将是一個(gè)死亡螺旋。最終真實價值處于均價以上(shàng)的商品也會(huì)全部消失，市場(chǎng)上(shàng)隻剩下壞商品，市場(chǎng)萎縮在所難免。這就是檸檬市場(chǎng)的表現。。

    首先從市場(chǎng)規模上(shàng)講，程序化廣告依舊(jiù)會(huì)保持增長。程序化購買将在數(shù)字化廣告領域內(nèi)持續滲透，這不是一時(shí)的亂象所能阻擋的。我們綜合了幾位分析師(shī)的觀點， 2015到2016年間(jiān)，Google、Facebook占美國數(shù)字化廣告份額的65%。在國內(nèi)，大(dà)平台預計(jì)也會(huì)瓜分掉65%～70%。據相關機構測算(suàn)，到2019年中國數(shù)字化廣告市場(chǎng)會(huì)高(gāo)達5000億元。未被巨頭瓜分的剩餘35%還(hái)是個(gè)大(dà)市場(chǎng)，而程序化購買将主導這個(gè)大(dà)市場(chǎng)中的絕大(dà)部分交易。

    其次從行(xíng)業內(nèi)部來(lái)看，一些(xiē)引導市場(chǎng)健康發展的力量在2016正在浮現。《反思》一文在總結了四個(gè)向好的趨勢：可(kě)用數(shù)據在增長、媒體(tǐ)心态更開(kāi)放、透明(míng)化步伐加快、KPI開(kāi)始重構。 “…好消息是并沒有(yǒu)很(hěn)多(duō)人(rén)放棄，而浮躁喧嘩之後也一定會(huì)迎來(lái)價值回歸…”。

總之，在數(shù)字化廣告市場(chǎng)整體(tǐ)預期還(hái)不錯的背景下，行(xíng)業內(nèi)的各方正在努力構建程序化廣告的健康生(shēng)态

    不難分析，在前面提到的四個(gè)向好的趨勢中，“透明(míng)化“是關鍵。“透明(míng)化”削減甚至杜絕市場(chǎng)中存在的“信息不對稱”， 能夠有(yǒu)效防止“檸檬市場(chǎng)“的形成。 當廣告主、中介、技(jì)術(shù)供應商、媒體(tǐ)之間(jiān)存在信息透明(míng)的協作(zuò)流程時(shí)，各種亂象就無處遁形了，“透明(míng)化”的程序化廣告生(shēng)态也就建立起來(lái)了。

    在這種生(shēng)态下， 廣告主能夠實時(shí)獲悉媒體(tǐ)、人(rén)群和(hé)費用方面的信息，結合第一方數(shù)據，在不同的信息聚合層次，分析和(hé)評估廣告投放的效果。在信息充分的情況下，廣告主正确認識到程序化廣告的價值定位，采用與之相符的KPI和(hé)廣告預算(suàn)。在廣告主有(yǒu)辨别能力的情況下，不透明(míng)、靠作(zuò)弊和(hé)劣質資源“漁利”的媒體(tǐ)方很(hěn)難在市場(chǎng)中坐(zuò)大(dà)。而好媒體(tǐ)會(huì)逐漸發現透明(míng)的程序化售賣更加靈活和(hé)高(gāo)效，有(yǒu)較高(gāo)的收益水(shuǐ)平，會(huì)逐步向程序化開(kāi)放，市場(chǎng)中媒體(tǐ)的整體(tǐ)質量和(hé)透明(míng)度就會(huì)獲取提升。中介和(hé)技(jì)術(shù)供應商在整個(gè)産業鏈中承擔了信息公開(kāi)方的角色，誠信将成為(wèi)這些(xiē)機構的價值基礎。在信息對稱的市場(chǎng)中，技(jì)術(shù)和(hé)信譽不過關的中介和(hé)技(jì)術(shù)供應商将無法獲得(de)穩定的收入，逐漸被市場(chǎng)淘汰。

    坦白講，實現“透明(míng)化”并不容易，不會(huì)一蹴而就。目前程序化廣告“不透明(míng)化”的背後利益糾葛相當複雜。但(dàn)是“透明(míng)化”并不是一個(gè)遙不可(kě)及的幻想，正在加快步伐。一方面泡沫過後，廣告主日趨理(lǐ)性化，要求媒體(tǐ)、DSP和(hé)中介提供更加透明(míng)的報告和(hé)數(shù)據 。另外一方面“透明(míng)化”從技(jì)術(shù)層面上(shàng)已經準備好了。程序化購買技(jì)術(shù)從誕生(shēng)初期，便是一個(gè)高(gāo)度信息化的技(jì)術(shù)體(tǐ)系，透明(míng)化就是它的內(nèi)在潛質，隻是人(rén)為(wèi)地被掩蓋了。

  在“透明(míng)化”的發展進程中，我們預見會(huì)出現三大(dà)趨勢：一是DSP将領跑“透明(míng)化”；二是私有(yǒu)化DMP成為(wèi)效果評估的關鍵工具； 三 DSP開(kāi)始回歸技(jì)術(shù)本質。

    DSP透明(míng)化主要集中在三個(gè)方面：成本透明(míng)、數(shù)據透明(míng)和(hé)流程透明(míng)。成本透明(míng)是指每一次曝光的競價成本是透明(míng)的。成本透明(míng)化，套利模式必然無法繼續，廣告主很(hěn)清楚整個(gè)預算(suàn)有(yǒu)多(duō)少(shǎo)花(huā)費在媒體(tǐ)上(shàng)，有(yǒu)多(duō)少(shǎo)花(huā)費在平台上(shàng)。數(shù)據透明(míng)指所有(yǒu)和(hé)媒體(tǐ)、廣告位、曝光、點擊相關的原始數(shù)據是透明(míng)的。數(shù)據透明(míng)後，使得(de)廣告在任何時(shí)間(jiān)、位置的展示和(hé)相應的響應都能查詢和(hé)了解。流程透明(míng)指一次投放過程中，所有(yǒu)的投放策略和(hé)所使用的第三方數(shù)據是透明(míng)的。流程透明(míng)後，會(huì)看出預算(suàn)的分配和(hé)優化的過程是否合理(lǐ)和(hé)有(yǒu)效。 這三個(gè)透明(míng)，對廣告主而言，意味着全面徹底的可(kě)審計(jì)。

    為(wèi)什麽說DSP會(huì)領跑“透明(míng)化”呢？首先對真正走技(jì)術(shù)服務路線的DSP來(lái)說，透明(míng)化本身不存在任何技(jì)術(shù)問題。不願意擁抱透明(míng)化，要麽是對自己的技(jì)術(shù)沒信心，要麽就是糾纏于之前不透明(míng)帶來(lái)的灰色利益。因此，DSP透明(míng)化本身不是一個(gè)技(jì)術(shù)問題，隻是利益問題。在産業鏈中，它最容易做(zuò)到，缺少(shǎo)的隻是廣告主的意願和(hé)鞭策。而廣告主已經更加理(lǐ)性，要求DSP透明(míng)化的呼聲正在加大(dà)。其次， DSP覆蓋了關鍵的RTB廣告投放流程，記錄了大(dà)量的關鍵信息。廣告主能夠從DSP處最容易迅速獲取到大(dà)量有(yǒu)用信息，深入評估廣告效果。最後，技(jì)術(shù)實力派的DSP們，傾向通(tōng)過透明(míng)化，打破利益壁壘，實現彎道(dào)超車(chē)。

可(kě)以預見，在整個(gè)行(xíng)業去泡沫化過程中，DSP作(zuò)為(wèi)技(jì)術(shù)平台，将最先開(kāi)啓“透明(míng)化”之門(mén)，透明(míng)化方面的行(xíng)業标準也會(huì)随之出台

    DSP透明(míng)化不僅對DSP廠商有(yǒu)要求，對廣告主或代理(lǐ)方也有(yǒu)一定要求。廣告主和(hé)代理(lǐ)方要有(yǒu)能力管理(lǐ)和(hé)分析透明(míng)化所帶來(lái)的大(dà)量的數(shù)據, 僅僅通(tōng)過第三方監測去了解DSP的透明(míng)化效果是遠遠不夠的。私有(yǒu)化DMP一方面幫助企業積累和(hé)管理(lǐ)所有(yǒu)和(hé)營銷相關的數(shù)據，另一方面也有(yǒu)能力集成各方數(shù)據，分析各種營銷、監測工具對數(shù)字營銷的效果。這是一個(gè)水(shuǐ)到渠成的角色。透明(míng)化DSP+私有(yǒu)化DMP+第三方監測将成為(wèi)全面審計(jì)的基礎。

    透明(míng)化後， DSP領域內(nèi)的分工将變得(de)清晰。缺乏技(jì)術(shù)實力的，會(huì)憑借獨有(yǒu)的非技(jì)術(shù)性優勢（包括資源和(hé)配套服務），參與市場(chǎng)競争，不再熱衷于拉大(dà)旗當虎皮，成為(wèi)服務導向的程序化廣告公司。擁有(yǒu)技(jì)術(shù)優勢的DSP公司，重心轉移到為(wèi)前者和(hé)其他中介提供技(jì)術(shù)服務，變成純技(jì)術(shù)導向的DSP技(jì)術(shù)供應商。DSP的價值由此回歸到技(jì)術(shù)本質。

    由于無法形成對媒體(tǐ)和(hé)數(shù)據的獨占，各家(jiā)DSP隻能認真地比拼技(jì)術(shù)和(hé)服務。在同等的資源和(hé)數(shù)據面前，看誰的技(jì)術(shù)更優，服務更佳、效果更好。從這一點上(shàng)來(lái)講，透明(míng)化開(kāi)啓了真正的DSP技(jì)術(shù)競争的帷幕。

    最後提一下RTB等交易方式的開(kāi)源技(jì)術(shù)對DSP競争格局的影(yǐng)響。目前在競價系統框架層面有(yǒu)一些(xiē)開(kāi)源項目和(hé)配套的雲服務，熟練的工程師(shī)會(huì)很(hěn)快搭出一套能競價的系統。這的确降低(dī)了自建DSP的技(jì)術(shù)門(mén)檻。但(dàn)是DSP要有(yǒu)競争力，光能競價還(hái)是遠遠不夠的。它必須足夠強壯、聰明(míng)和(hé)有(yǒu)經驗。具體(tǐ)來(lái)講，一是平台要有(yǒu)足夠的穩定性和(hé)可(kě)擴展性； 二是每個(gè)競價環節均需要配備優秀的在線機器(qì)學習和(hé)控制(zhì)算(suàn)法，能自動優化；最後，針對交易市場(chǎng)，要有(yǒu)大(dà)數(shù)據模型和(hé)行(xíng)業經驗的沉澱，在此基礎上(shàng)，優化能快速到位。其中涉及的技(jì)術(shù)，雖然不是難攀的珠穆朗瑪，但(dàn)是高(gāo)度還(hái)是明(míng)擺在那(nà)裏，絕非憑朝夕之功就能企及的。這也就很(hěn)好解釋了，為(wèi)什麽算(suàn)法層面沒有(yǒu)開(kāi)源的原因。因此，至少(shǎo)在目前階段，RTB等開(kāi)源技(jì)術(shù)對有(yǒu)技(jì)術(shù)實力的DSP廠商的影(yǐng)響是有(yǒu)限的。