前幾天看到小(xiǎo)馬宋老師(shī)一篇文章《埋一輛(liàng)賓利和(hé)砸一台冰箱》，其中有(yǒu)一個(gè)核心觀點：

營銷就是發射信号。

小(xiǎo)馬宋老師(shī)認為(wèi)：

作(zuò)為(wèi)一個(gè)在社會(huì)中存在的企業或者個(gè)人(rén)，我們任何公開(kāi)的行(xíng)為(wèi)都是在向外界發射信号，以此表達或者提醒某些(xiē)東西。
而為(wèi)了讓更多(duō)人(rén)知道(dào)這件事，我們發射的信号就要強烈一些(xiē)。

對此，比較認同。

老賊之前有(yǒu)把營銷比作(zuò)成WiFi，這個(gè)WiFi信号要強，這樣周圍的人(rén)才能順暢的接收到。

像農村大(dà)字刷牆廣告，城市裏的CBD巨型樓體(tǐ)LED，片區(qū)公交站(zhàn)台的壟斷式廣告，也就是在增強信号。

天貓為(wèi)啥那(nà)麽喜歡造節？品牌為(wèi)什麽那(nà)麽喜歡借勢熱點？城市建設的道(dào)路指示牌又為(wèi)什麽總是又紅又粗？這都是為(wèi)了加強信号。

還(hái)有(yǒu)前不久沈騰易車(chē)的全國霸屏洗腦(nǎo)廣告，直接一天時(shí)間(jiān)包了分衆傳媒全國的電(diàn)梯資源。

全天20小(xiǎo)時(shí)、全國54個(gè)城市、30萬塊屏幕、單塊屏幕一天滾動播放5000次左右、全天候循環播放這支TVC......

最終引爆全國！

咱們常說洗腦(nǎo)廣告一定要重複，不僅要以抽筋的節奏不斷重複廣告語，還(hái)有(yǒu)廣告一定要在特點時(shí)間(jiān)高(gāo)密度投放，達到沸點，形成超級疊加。

官方稱之為(wèi) “超疊加營銷” 理(lǐ)論，說到底也是在強化信号輸出，把一次廣告信号做(zuò)成了更強烈的事件信号。

文中也說到了三個(gè)例子：

第一個(gè)是巴西有(yǒu)一個(gè)身體(tǐ)狀況不佳的富翁，向媒體(tǐ)宣布要埋葬一輛(liàng)賓利，然後就挖了一個(gè)大(dà)坑，要把他價值幾百萬的賓利埋了。

事實是什麽呢？他隻是為(wèi)了更大(dà)程度引起公衆關注，倡導公衆不要浪費自己的器(qì)官，而是在死後捐獻出去。

很(hěn)顯然，如果他直接發出 “公衆不要浪費自己的器(qì)官，多(duō)做(zuò)捐獻” 的倡導，關注的人(rén)肯定不會(huì)太多(duō)。而它宣布要埋葬一輛(liàng)百萬賓利，這個(gè)信号就強烈多(duō)了，結果引起更多(duō)人(rén)的注意。

第二個(gè)是華與華的百萬案例大(dà)賽，他們每年會(huì)在內(nèi)部評出一個(gè)百萬創意大(dà)獎。那(nà)為(wèi)什麽不把一百萬平分成三份，獎勵三個(gè)案例？

因為(wèi)分成三份，這個(gè)信号就弱了，那(nà)這個(gè)百萬案例大(dà)賽本身的關注度以及刺激作(zuò)用就會(huì)減弱。要做(zuò)就做(zuò)得(de)高(gāo)調點，做(zuò)出強烈的信号嘛。

第三個(gè)大(dà)家(jiā)更熟悉了，就是羅永浩多(duō)年前在西門(mén)子集團門(mén)前砸冰箱事件，老羅本就是能搞事的主兒，用這種極具震撼力的方式，本身信号就非常強烈了。

但(dàn)老羅不是一般人(rén)，一邊砸還(hái)不忘讓拍照的多(duō)拍幾張照片，砸完冰箱後，自帶的保潔人(rén)員将砸爛的冰箱擡上(shàng)貨車(chē)，并将地上(shàng)的碎裂殘渣打掃幹淨。然後其他志(zhì)願者在羅永浩砸冰箱時(shí)，舉起大(dà)牌子，上(shàng)面用中英文雙語醒目的寫着 “溫和(hé)要求 西門(mén)子承認并解決冰箱門(mén)問題”。

你(nǐ)說氣人(rén)不氣人(rén)，論起發射強烈的信号，老羅真的是深谙其道(dào)，不僅當時(shí)獲得(de)廣泛關注與報道(dào)，直到現在都是印象深刻——信号夠強嘛。

這讓我想起2個(gè)心理(lǐ)學理(lǐ)論，尚不論相關性有(yǒu)多(duō)強，反正腦(nǎo)子裏面就冒出來(lái)了，那(nà)就說說吧(ba)。

一個(gè)是曝光效應，又叫多(duō)看效應、純粹接觸效應等等，指的是我們會(huì)偏好自己熟悉的事物。

20世紀60年代，心理(lǐ)學家(jiā)紮榮茨就曾做(zuò)過一個(gè)有(yǒu)趣的實驗，讓一群人(rén)觀看某校(xiào)的畢業紀念冊，并且确認他們是肯定不認識畢業紀念冊裏出現的任何一個(gè)人(rén)。

畢業紀念冊裏，有(yǒu)些(xiē)人(rén)照片出現了二十幾次，有(yǒu)的出現十幾次，而有(yǒu)的則隻出現了一兩次。

之後，紮榮茨請(qǐng)測試者評價他們對照片的喜愛(ài)程度。結果發現，在畢業紀念冊裏出現次數(shù)愈高(gāo)的人(rén)，被喜歡的程度也就愈高(gāo)；他們更喜歡那(nà)些(xiē)看過二十幾次的熟悉照片，而不是隻看過幾次的照片。

也就是說，看的次數(shù)增加了喜歡的程度。他把這個(gè)現象稱為(wèi) “單純曝光效應”。

這放到現在，不管是事件營銷、還(hái)是廣告的不斷重複、或者是定位的精準，也即都是在做(zuò)精準的曝光，換句話(huà)講，也就是在不斷強化信号。

另一個(gè)，叫閃光燈效應，也稱閃光燈記憶，是指一個(gè)人(rén)對令人(rén)震撼的事件容易留下豐富而準确的記憶，并且記憶的準确性不随時(shí)間(jiān)的推移而減弱的現象。

2001年911恐怖襲擊事件之後，研究人(rén)員發現，即使在三年之後，經曆過911事件的人(rén)們還(hái)會(huì)清楚地記得(de)9月11日當天發生(shēng)的許多(duō)瑣碎的事情，甚至是那(nà)天早晨吃(chī)了什麽，那(nà)天見了誰，說了什麽話(huà)等等。

這些(xiē)記憶的細節豐富且保持時(shí)間(jiān)非常長，正如閃光燈一樣，不僅對閃光燈印象深刻，還(hái)能記住閃光燈照亮的區(qū)域。

而不管是富豪埋一輛(liàng)賓利，還(hái)是羅永浩高(gāo)調砸一台冰箱，就像閃光燈一樣給人(rén)留下了深刻記憶。

發射信号也是一樣，信号越大(dà)越強烈，這個(gè)閃光燈就越亮，照亮的區(qū)域也就越大(dà)，就算(suàn)成不了閃光燈，也至少(shǎo)是個(gè)加強版手電(diàn)筒。

最後，文中還(hái)提到了設計(jì)廣告招牌，小(xiǎo)馬宋老師(shī)認為(wèi)這其實也是在設計(jì)一種信号，而信号當然也是越強烈越好。怎麽才能強烈呢？最簡單的就是要大(dà)。

比如一個(gè)路牌指引，你(nǐ)的字一定要大(dà)，最好還(hái)能帶個(gè)又大(dà)又粗的箭頭。當然，設計(jì)師(shī)會(huì)覺得(de)這樣會(huì)很(hěn)Low。

對此，我是深有(yǒu)同感。

營銷策劃人(rén)追求實際效果，設計(jì)師(shī)追求美感與表現形式，兩者經常會(huì)有(yǒu)沖突，沒有(yǒu)對錯，目的不同而已。

設計(jì)本身也是對畫(huà)面信号的表達，而站(zhàn)在營銷策劃角度肯定是關鍵信号越強烈越好。據日本一位專業做(zuò)線下店(diàn)招牌設計(jì)的營銷專家(jiā)講，招牌上(shàng)加一個(gè)箭頭的轉化率至少(shǎo)可(kě)以提升50%，策劃人(rén)當然得(de)堅持。

當老闆說 “字要大(dà)，logo要大(dà)” 時(shí)，他隻是想你(nǐ)把這種信号做(zuò)得(de)更強烈突出而已。

之前，得(de)到APP第一位設計(jì)師(shī)李岩在 “得(de)到3周年開(kāi)放日” ，就分享了他的觀點，我覺得(de)對每一個(gè)人(rén)都非常受用。

他講到，在羅輯思維做(zuò)設計(jì)，CEO脫不花(huā)對設計(jì)師(shī)說得(de)最多(duō)的三個(gè)字就是：字要大(dà)。而當她說字要大(dà)的時(shí)候，到底是在說什麽？真的隻是要把字放大(dà)嗎？其實不是的。

你(nǐ)需要首先翻譯需求，弄明(míng)白别人(rén)說這個(gè)到底是什麽意思。然後再進行(xíng)專業匹配，找到合适的方法去實現需求。字要大(dà)的意思，翻譯一下：是要醒目、顯眼、信号強。

這是李岩的原話(huà)，沒錯，就是文字信号要強，知道(dào)了這一點就好辦了。

設計(jì)師(shī)有(yǒu)很(hěn)多(duō)方法把文字變得(de)信号感更強，比如醒目的字體(tǐ)、增強色彩對比、重新構圖、利用重型字體(tǐ)等等。

結果，他實際上(shàng)每次設計(jì)都并沒有(yǒu)直接把字放大(dà)，而脫不花(huā)卻說，挺好！

一舉兩得(de)，何樂不為(wèi)。

好了，有(yǒu)感而發，啰嗦一堆，就到這。

總之，如果營銷是發射信号，那(nà)我就要直接發射信号彈！還(hái)是那(nà)種能把夜空(kōng)照亮的那(nà)種！

 本文轉載自：微信公衆号  原創：木木老賊

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