互聯網從業者們正在經曆寒冬。

造成行(xíng)業寒冬的原因各種各樣：一方面，經濟形勢的嚴峻讓人(rén)們将腰包捂得(de)更緊，尤其是資本日益明(míng)顯的觀望姿态，讓那(nà)些(xiē)抵抗力不強的公司度日如年；另一方面，以中心城市為(wèi)主體(tǐ)的第一輪流量紅利期正在過去——根據中國互聯網絡信息中心的最新數(shù)據，中國網民與手機網民的基數(shù)同比僅僅增加了1.6%和(hé)0.5%，這迫使企業亟需找到新的增長引擎。

越加疲軟的行(xíng)業增長讓從業者們不得(de)不擺脫思維慣性，尋找新的替代思維。在以往，互聯網公司的強項是“跑馬圈地”，盡量多(duō)地收割新增流量是當務之急；眼下，這種想法顯然不可(kě)持續，不少(shǎo)企業都開(kāi)始不約而同地轉向“用戶思維”。

從流量思維到用戶思維，從關心數(shù)字到關心數(shù)字背後實實在在的人(rén)，這成為(wèi)數(shù)字廣告營銷在過去一年發生(shēng)的最大(dà)變化。

是否能夠給普通(tōng)用戶帶來(lái)更好的使用體(tǐ)驗？是否讓廣告客戶獲得(de)更滿意的服務？這兩個(gè)“以人(rén)為(wèi)本”的問題，在很(hěn)大(dà)程度上(shàng)開(kāi)始決定着數(shù)字營銷平台未來(lái)發展的前景。

流量價值，被“過譽”了嗎？

我們在很(hěn)長的一段時(shí)間(jiān)裏或許高(gāo)估了流量價值，甚至讓行(xíng)業陷入到唯流量論的陷阱中。

前段時(shí)間(jiān)，有(yǒu)關微博大(dà)V “高(gāo)展示零轉化”的新聞刷爆了社交媒體(tǐ)，或許它引起不少(shǎo)從業者警醒或是疾呼，但(dàn)最終也難免逃脫被人(rén)遺忘境地。之所以出現這樣的窘境，原因很(hěn)簡單，人(rén)們過于重視(shì)流量的數(shù)值，但(dàn)卻忽視(shì)了流量的價值。這樣的認知落差讓越來(lái)越多(duō)的攪局者尋覓到可(kě)乘之機，通(tōng)過數(shù)據造假、點擊欺詐等不同方式賺得(de)盆滿缽滿。

這是廣告主需要的流量嗎？答(dá)案顯然是否定的。

流量思維最知名的體(tǐ)現便是在業界中盛行(xíng)的漏鬥模型。一個(gè)入口大(dà)、出口小(xiǎo)的漏鬥，将消費者的決策鏈條各環節置入其中，它傳遞出的信息無非兩點：要讓盡量多(duō)的流量彙入漏鬥入口，以及要讓每個(gè)環節中流量的流失率降到最低(dī)。

從本質上(shàng)看，流量思維背後導向的是“一錘子買賣”式的單向交易；這種思維的終點必然是對流量不計(jì)後果的粗暴開(kāi)發，類似的弊端已經在過往的數(shù)字廣告發展中不斷凸顯出來(lái)。簡單來(lái)說，流量思維不關注用戶的生(shēng)命周期價值，這在行(xíng)業高(gāo)速發展時(shí)沒有(yǒu)任何問題；但(dàn)眼下，當屬于數(shù)字廣告的蜜月期一去不複返，唯流量論就不再被視(shì)為(wèi)一種對行(xíng)業負責的思維。

這構成了數(shù)字廣告行(xíng)業從流量向用戶轉向的全部邏輯。對廣告營銷而言，重視(shì)流量背後的人(rén)已經成為(wèi)一股不可(kě)逆的趨勢；或者說，廣告主的訴求從來(lái)都不隻是由流量帶來(lái)的強曝光——即使在傳統媒體(tǐ)時(shí)代，沃納梅克也發出了“我知道(dào)我的廣告費浪費了一半，但(dàn)不知道(dào)浪費了哪一半”的疑問。

事實上(shàng)，廣告主從來(lái)需要的都是實實在在的關系沉澱以及銷售轉化。眼下廣告産業與過往境況的最大(dà)不同，不過是以前的技(jì)術(shù)難以滿足廣告主的要求；但(dàn)當産業數(shù)字化趨勢越發明(míng)顯後，廣告主最本質的要求開(kāi)始擁有(yǒu)了能夠獨立考核績效的指标體(tǐ)系。

所以簡單來(lái)說，流量思維不是廣告營銷的終點，而是中繼站(zhàn)；由真實用戶帶來(lái)的關系沉澱和(hé)銷售轉化，才是廣告主最想要抵達的目的地。那(nà)麽作(zuò)為(wèi)服務廣告主的個(gè)體(tǐ)，數(shù)字營銷平台開(kāi)始從流量思維向用戶思維遷移，就成為(wèi)了這個(gè)過程中再自然不過的事情。

當然，如果仔細拆分這裏的用戶思維，就能夠細分出兩條線索或是路徑：在受衆一側，既需要提高(gāo)對他們的精準識别能力，也需要保證他們的使用體(tǐ)驗；而在客戶一側，則要幫助廣告主們應對數(shù)字廣告進程中的各種挑戰，提高(gāo)對客戶的服務能力。

理(lǐ)解用戶，精準與體(tǐ)驗缺一不可(kě)

在互聯網剛剛興起的時(shí)候，曾有(yǒu)過一句被廣泛流傳的名言：“你(nǐ)永遠不知道(dào)坐(zuò)在對面電(diàn)腦(nǎo)前面的是人(rén)還(hái)是狗”。眼下，當我們不再關注作(zuò)為(wèi)數(shù)字的流量，開(kāi)始将視(shì)角延伸向流量背後存在的每個(gè)實實在在的人(rén)時(shí)，首要之急便是要足夠理(lǐ)解作(zuò)為(wèi)個(gè)體(tǐ)的用戶。

所以你(nǐ)能看到，中台化開(kāi)始成為(wèi)近乎所有(yǒu)巨頭們的戰略調整方向。在過去數(shù)年間(jiān)，包括騰訊、阿裏巴巴、京東等在內(nèi)的互聯網公司，都将旗下散落狀分布的各種資源進行(xíng)了不同程度的整合。在這其中，精準化成為(wèi)數(shù)字廣告演進的重要方向之一,當互聯網平台通(tōng)過社交、資訊、娛樂、電(diàn)商等多(duō)場(chǎng)景的立體(tǐ)洞察，能實現更精準的廣告投放。

與一般理(lǐ)解不同，一定程度內(nèi)的精準化不僅對廣告主有(yǒu)利，對受衆同樣是有(yǒu)利的。背後的道(dào)理(lǐ)很(hěn)簡單，一條恰好匹配需求的廣告就不再是廣告，而成為(wèi)了一條內(nèi)嵌入用戶生(shēng)活的信息，自然也就不存在對用戶的打擾；相反，那(nà)些(xiē)令人(rén)厭煩的廣告在多(duō)數(shù)情況下都是由于分發的精準性不足導緻。

如果你(nǐ)有(yǒu)關注到朋友(yǒu)圈中出現的廣告信息，時(shí)常能注意到廣告下朋友(yǒu)們密密麻麻的點贊。試想一下，如果它不是滿足了人(rén)們的心理(lǐ)需求，又如何會(huì)引來(lái)群體(tǐ)性的點贊行(xíng)為(wèi)？

當然，在追求精準的同時(shí)注重用戶體(tǐ)驗也不可(kě)或缺。從流量的角度出發，最大(dà)化地開(kāi)發流量變現潛力當然是努力的目标；但(dàn)如果從用戶的角度來(lái)看，這樣做(zuò)便無異于飲鸩止渴。對于同一個(gè)問題，思考的方式不同自然會(huì)引向不同的結果。

舉例來(lái)說，業界對騰訊的廣告變現戰略存在不同聲音(yīn)，它坐(zuò)擁微信、QQ的巨大(dà)流量，但(dàn)在廣告變現上(shàng)卻始終保守。如果從用戶思維的角度去看，不難發現騰訊行(xíng)為(wèi)背後潛藏的邏輯：你(nǐ)到底要對流量規模的短(duǎn)期兌現，還(hái)是對用戶價值的長期挖掘？

騰訊在過去一年将旗下廣告營銷相關資源整合到了統一的騰訊廣告（AMS）體(tǐ)系中，但(dàn)與此同時(shí)也按捺住了快速變現的沖動，它給出的答(dá)案顯而易見：作(zuò)為(wèi)人(rén)的用戶比作(zuò)為(wèi)數(shù)字的流量要重要得(de)多(duō)。

數(shù)字廣告行(xíng)業對精準和(hé)體(tǐ)驗的越發重視(shì)，實際上(shàng)就是在破除唯流量論帶來(lái)的思維框限。換句話(huà)說，用戶體(tǐ)驗的視(shì)角換來(lái)的是廣告業務的可(kě)持續發展能力，将來(lái)獲得(de)的回報從長遠來(lái)看或許還(hái)有(yǒu)很(hěn)大(dà)的增長空(kōng)間(jiān)。

服務客戶，讓數(shù)字廣告投放更簡單

對廣告主來(lái)說，數(shù)字廣告的快速發展既是好事、也是壞事。

好的地方體(tǐ)現在，它讓廣告主看到了減少(shǎo)無謂消耗、增加投資回報的可(kě)能性；而不好的地方則在于，越來(lái)越複雜的廣告産品提升了廣告主的認知成本，其中潛藏的各種規則和(hé)“黑(hēi)匣子”也将分散廣告主聚焦于主營業務的精力。

在美國專欄作(zuò)家(jiā)肯·奧萊塔最近出版的《廣告争奪戰》一書(shū)中，他提到了廣告營銷行(xíng)業正處于頻繁造概念的階段。事實也是如此，如果你(nǐ)對廣告營銷行(xíng)業的觀察足夠深入，便能發現每年都會(huì)出現無數(shù)的廣告概念、名詞或者新興技(jì)術(shù)。

概念叠出甚至讓從業者都不堪其擾，遑論并非專業人(rén)士的廣告主。要讓他們獨自應付爆炸式增長的觸點、注意力快速遊移的受衆以及遍布噪音(yīn)的投放環境，越來(lái)越成為(wèi)“天方夜譚”。在這樣的情況下，數(shù)字營銷平台就應該擔負起更多(duō)的職責，他們需要幫助客戶在複雜的環境中更簡單地完成投放。

從廣告産業鏈的角度來(lái)看，廣告主同樣是平台方的用戶。眼下，平台方不能再單純依靠DAU、MAU或其他類似數(shù)據吸引投放，服務能力也成為(wèi)了B端用戶們衡量的重要指标。

去年将廣告資源整合成統一的“騰訊廣告”之後，在今年5月的騰訊智慧營銷峰會(huì)上(shàng)，騰訊廣告重整了業務架構，形成三大(dà)業務服務團隊，包括重點服務實體(tǐ)經濟品牌客戶的行(xíng)業一部，主要服務互聯網原生(shēng)客戶的行(xíng)業二部，以及區(qū)域及中長尾業務部。以客戶需求為(wèi)導向，分别服務于不同領域客戶的商業增長。

這樣的組織架構調整顯示出數(shù)字廣告未來(lái)發展再清晰不過的趨勢：不能讓廣告主去面對平台內(nèi)部複雜的産品線，應該讓他們在平台內(nèi)擁有(yǒu)統一的對接入口，而這個(gè)對接入口負責幫助他們協調旗下所有(yǒu)的廣告資源。

事實上(shàng)，以往平台方內(nèi)部常采用不同團隊運營不同廣告資源的模式；而現在，朝整合方向調整的趨勢已不可(kě)逆轉。不僅如此，整合後的騰訊廣告，可(kě)以進一步協同場(chǎng)景、技(jì)術(shù)、內(nèi)容IP及全平台資源，提供基于騰訊生(shēng)态的全鏈路的營銷解決方案，滿足廣告主實現銷售轉化、用戶沉澱和(hé)運營等差異化的營銷目标。

在中國，數(shù)字廣告在這十幾年的發展曆程中正在變得(de)更加成熟和(hé)理(lǐ)性，對數(shù)字的盲從和(hé)迷信正在逐漸消失，“唯流量論”的觀點也逐漸失去市場(chǎng)。在受衆端，人(rén)們開(kāi)始呼喚行(xíng)業更多(duō)重視(shì)人(rén)而非數(shù)字；在廣告主端，單純的數(shù)字也很(hěn)難讓企業打開(kāi)錢(qián)包。兩端的共同發力也迫使數(shù)字廣告行(xíng)業加速抛棄流量思維，轉向可(kě)長可(kě)久的用戶思維。

越來(lái)越多(duō)的從業者開(kāi)始明(míng)白，流量對應着短(duǎn)期收益，而用戶對應着長期收益。不少(shǎo)在曆史浪潮中被淘汰或遺棄的平台，往往是因為(wèi)過于重視(shì)流量最終将自己導向不可(kě)持續的境地。

沒有(yǒu)人(rén)想重蹈覆轍。所以眼下，幾乎所有(yǒu)玩家(jiā)都在朝着用戶思維的方向加速前進。

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 來(lái)源丨廣告手賬，作(zuò)者WalterK