2019年尚未結束，但(dàn)2019年的基調已然落地有(yǒu)聲。

如果我們回望2019年，可(kě)能會(huì)覺得(de)這是一個(gè)非常特殊的一年。在這一年，誕生(shēng)了比過去任何一年都要多(duō)的概念說法和(hé)新鮮名詞，“而又似乎沒有(yǒu)什麽真正新穎的東西”。在這一年，很(hěn)多(duō)人(rén)的信心受到了打擊，他們預言2019是過去十年裏最糟糕的一年，同時(shí)也是未來(lái)十年中最好的一年。在這一年，行(xíng)業裏有(yǒu)很(hěn)多(duō)迅猛快速的變化，也讓廣告主們都措手不及。

無論如何，2019年都值得(de)紀念。

數(shù)據之變

數(shù)字營銷可(kě)用的數(shù)據在收縮

2019年最大(dà)的一個(gè)變化是營銷可(kě)用數(shù)據上(shàng)的變化。這個(gè)變化如此之根本，在未來(lái)若幹年後，營銷的策略、方法和(hé)執行(xíng)都會(huì)被它所改變。這一變化甚至可(kě)以用“颠覆”二字來(lái)形容。

變化來(lái)自于那(nà)些(xiē)營銷人(rén)過去認為(wèi)天經地義可(kě)用的數(shù)據，在這一年，由于國家(jiā)更加嚴格的個(gè)人(rén)信息保護相關法規和(hé)案件的不斷産生(shēng)，IMEI、MAC、IDFA甚至OpenID和(hé)cookie的使用都變得(de)非常敏感，但(dàn)這些(xiē)ID又是數(shù)字營銷能夠統計(jì)數(shù)據，以及能夠實現精準定向的根基。

你(nǐ)很(hěn)難想象一個(gè)不能使用這些(xiē)ID的數(shù)字營銷世界，但(dàn)如果真是如此，數(shù)字營銷還(hái)有(yǒu)未來(lái)嗎？是不是一夜又将回到石器(qì)時(shí)代，數(shù)字廣告的投放跟報紙雜志(zhì)的廣告投放再無本質區(qū)别？

廣告主重構營銷策略應對數(shù)據挑戰

但(dàn)現在一切都尚未塵埃落定，構建一個(gè)新的可(kě)供管理(lǐ)的個(gè)人(rén)信息保護和(hé)應用體(tǐ)系的是非常可(kě)能的，但(dàn)這個(gè)體(tǐ)系一定會(huì)讓用戶有(yǒu)更大(dà)的數(shù)據決定權，企業由此必須改變自己的數(shù)字營銷策略——從坐(zuò)等數(shù)據，轉變為(wèi)主動尋求數(shù)據。

舉一個(gè)例子。

過去企業可(kě)以通(tōng)過硬件ID之間(jiān)的一對一關系的匹配來(lái)打通(tōng)消費者在不同營銷觸點上(shàng)的數(shù)據，這一過程完全可(kě)以背着消費者進行(xíng)。但(dàn)2019年，這種方式即使還(hái)沒有(yǒu)“入刑”，也變得(de)非常灰色敏感。今天你(nǐ)仍然可(kě)以打通(tōng)消費者的數(shù)據，但(dàn)最現實的途徑就是通(tōng)過消費者主動提供他們的電(diàn)話(huà)号碼或者實名信息。

企業必須要解決兩個(gè)問題，第一，你(nǐ)如何說服消費者願意主動提供他們的實名信息？第二，你(nǐ)如何讓消費者提供給你(nǐ)這些(xiē)信息之後，還(hái)能獲得(de)消費者的授權使用這些(xiē)信息？

第三方數(shù)據變現難度急劇(jù)提高(gāo)

第三方數(shù)據提供商有(yǒu)過短(duǎn)暫的繁榮，2014年到2018年期間(jiān)，運營商、垂直行(xíng)業的數(shù)據擁有(yǒu)者（比如金融支付服務商或者OTA）、民生(shēng)服務機構（具體(tǐ)是誰不方便說）都有(yǒu)大(dà)量數(shù)據在售賣，并且幾乎都是以個(gè)體(tǐ)級别的顆粒度在進行(xíng)流轉。今天，這樣的情況幾乎消失。

數(shù)據要麽以相當數(shù)量個(gè)人(rén)所集合而成的人(rén)群的整體(tǐ)的畫(huà)像形式進行(xíng)标記，要麽數(shù)據所有(yǒu)方直接建立數(shù)據應用環境，即，數(shù)據我不能提供給你(nǐ)，但(dàn)我的數(shù)據可(kě)以給你(nǐ)用，具體(tǐ)使用方式上(shàng)，你(nǐ)也必須用我給你(nǐ)提供的環境和(hé)工具，這樣我的數(shù)據就不會(huì)被洩露，個(gè)人(rén)信息能夠得(de)到安全保障。

這麽做(zuò)大(dà)幅度保證了合規，但(dàn)實際上(shàng)也大(dà)幅度降低(dī)了廣告主的數(shù)據應用體(tǐ)驗，并且反過來(lái)降低(dī)數(shù)據提供方在數(shù)據變現上(shàng)的能力。

這帶來(lái)了一個(gè)很(hěn)有(yǒu)趣的現象，19年之前（或者更早之前），運營商和(hé)各種垂直領域的數(shù)據提供商們，實際上(shàng)跟阿裏和(hé)騰訊的數(shù)據業務大(dà)相徑庭，因為(wèi)前者是可(kě)以提供個(gè)體(tǐ)顆粒度的數(shù)據的。但(dàn)19年以後，受個(gè)人(rén)信息和(hé)隐私安全法規更嚴格要求的影(yǐng)響，這些(xiē)曾經“售賣”數(shù)據的供應商提供的數(shù)據服務的方式與阿裏騰訊幾無區(qū)别，也就是說，他們不得(de)已在數(shù)據供應領域與阿裏騰訊成為(wèi)了競争關系，但(dàn)是其數(shù)據的豐富度、品質或者是數(shù)據應用的出口與場(chǎng)景則與阿裏騰訊有(yǒu)較大(dà)差距。這也嚴重降低(dī)了這些(xiē)數(shù)據供應商的變現能力。

飯碗之變

2019年起，無論對品牌從業者，還(hái)是效果營銷從業者都充滿挑戰。并且在可(kě)以預計(jì)的未來(lái)，這樣的趨勢都不可(kě)能發生(shēng)改變。

品牌數(shù)字從業者的艱難元年

對于品牌從業者，有(yǒu)多(duō)種原因讓他們感到“日子艱難”：

（1）市場(chǎng)費用不再僅僅追逐品牌聲量，更強調品牌滲透和(hé)轉化；

（2）營銷運營化，廣告隻是營銷的入口，而不再是營銷的全部，而做(zuò)好運營則需要重新構建新的經驗、技(jì)術(shù)與知識體(tǐ)系；

（3）不斷多(duō)樣化的數(shù)字媒體(tǐ)形态和(hé)多(duō)變的消費者興趣熱點；

（4）有(yǒu)數(shù)據時(shí)候有(yǒu)挑戰，沒數(shù)據時(shí)候更挑戰。

坊間(jiān)流傳好幾個(gè)全球大(dà)品牌的公司都取消了CMO的職位，但(dàn)有(yǒu)幾個(gè)公司顯然辟謠說并不是取消，隻是暫時(shí)沒有(yǒu)招來(lái)人(rén)。是不是謠傳不重要，品牌從業者要開(kāi)始攀登技(jì)能樹(shù)的壓力顯然大(dà)大(dà)增加了。

效果從業者正被前後夾擊

對于效果從業者，情況更加複雜，部分效果從業者受到的是“前後夾擊”。

一方面，搜索作(zuò)為(wèi)最核心的效果類渠道(dào)的地位正在削弱，甚至整個(gè)搜索的生(shēng)态都有(yǒu)崩潰的迹象，這使他們過去看似需求旺盛堅不可(kě)摧的搜索引擎優化的飯碗突然處于被翻覆的邊緣。

另一方面，大(dà)量的優化工作(zuò)都不再是靠“人(rén)海戰術(shù)”，機器(qì)優化系統的不斷滲入，導緻對勞動力的數(shù)量要求大(dà)大(dà)降低(dī)了，對勞動力的策略和(hé)策劃能力要求大(dà)大(dà)提升了。

在十一期之前的快遞狂潮中，我們遇到了一個(gè)來(lái)自某豐的快遞員，可(kě)能因為(wèi)是快遞的旺季臨時(shí)支援寫字樓的，所以我們此前并未見過他，于是随便跟他聊了幾句。他看到我們做(zuò)數(shù)字營銷後很(hěn)興奮，說自己之前曾經在北京的某個(gè)SEM代理(lǐ)商工作(zuò)過。我們都掩飾不住吃(chī)驚的表情。飯碗情況難道(dào)比我們想象中變化得(de)更快？

飯碗這個(gè)事情，在接下來(lái)的若幹年還(hái)會(huì)繼續變化。一個(gè)加速變化的社會(huì)，一個(gè)更加加速變化的數(shù)字世界，一個(gè)更加瘋狂加速變化的數(shù)字營銷世界，不可(kě)能永遠守着一個(gè)職位不變化。對于個(gè)人(rén)而言，如果沒有(yǒu)含着金湯勺坐(zuò)在礦山(shān)上(shàng)出生(shēng)，又應該如何應對？

媒體(tǐ)之變

數(shù)字媒體(tǐ)在2019年的三個(gè)核心變化

從廣告主的視(shì)角看，媒體(tǐ)在2019年的變化也非常深刻。數(shù)字營銷在進化的最初，皆是對标于傳統平面和(hé)電(diàn)視(shì)廣告，但(dàn)自2019年開(kāi)始，數(shù)字營銷的媒體(tǐ)和(hé)傳統媒體(tǐ)已經毫無相似之處。

數(shù)字媒體(tǐ)開(kāi)始發生(shēng)劇(jù)烈的分化效應，即媒體(tǐ)本身的去中心化已經在這一年變得(de)極為(wèi)徹底。這顯然直接改變了廣告主的營銷策略與運作(zuò)，也改變了今天的數(shù)字營銷的核心生(shēng)态。

第一、媒體(tǐ)充分的個(gè)人(rén)化。與10年前寫博客當站(zhàn)長的風潮不同，今天的個(gè)人(rén)化媒體(tǐ)狀況十分充分且成熟。博客和(hé)個(gè)人(rén)站(zhàn)是少(shǎo)部分極客的潮流，并非萬衆參與。但(dàn)今天人(rén)人(rén)都在各類平台上(shàng)産出各種內(nèi)容，都擁有(yǒu)一個(gè)唾手可(kě)得(de)的自媒體(tǐ)小(xiǎo)天地。萬衆皆如此，真正的菁英就會(huì)湧現，那(nà)些(xiē)不可(kě)能從中心化的媒體(tǐ)中産生(shēng)的菁英就一定會(huì)湧現出來(lái)。2019年，完完全全诠釋了這一點。

第二、個(gè)人(rén)全媒體(tǐ)形式的成熟。過去的博客、個(gè)人(rén)站(zhàn)都是文字為(wèi)主，而今天無論是短(duǎn)視(shì)頻、直播、語音(yīn)節目還(hái)是公衆号，都是充分的全媒體(tǐ)的形式。個(gè)人(rén)同樣可(kě)以非常專業，平台也幫助個(gè)人(rén)更加專業地應用多(duō)種媒體(tǐ)形式。

第三、媒體(tǐ)流量結構徹底發生(shēng)變化。博客和(hé)個(gè)人(rén)站(zhàn)依靠搜索引擎的關鍵詞排名獲得(de)流量，而今天的個(gè)人(rén)化媒體(tǐ)依靠社交和(hé)裂變獲得(de)流量，後者不依賴于一個(gè)中心化的搜索機制(zhì)，因此具有(yǒu)更加旺盛的生(shēng)命力。

廣告主重構營銷策略應對媒體(tǐ)挑戰

這三個(gè)媒體(tǐ)端的核心變化，讓廣告主怎麽能不調整自己的媒體(tǐ)策略？

萬衆的媒體(tǐ)繁榮，也必然帶來(lái)傳統媒體(tǐ)的下滑甚至衰落。萬衆産出內(nèi)容的公衆号和(hé)信息流擠出了原本大(dà)量屬于搜索的用戶和(hé)時(shí)間(jiān)。短(duǎn)視(shì)頻又反過來(lái)沖殺傳統的社交關注。UGC和(hé)PGC俯拾皆是，門(mén)戶和(hé)垂直門(mén)戶則步步被動，唯剩喘息。

這些(xiē)新的現狀刺激着廣告主的神經，廣告主開(kāi)始意識到，營銷完全不等同于廣告推廣，也必須包括運營，無論是對消費者的運營還(hái)是在內(nèi)容上(shàng)的運營，盡管過去十年沒有(yǒu)這麽做(zuò)，過去五年也沒有(yǒu)這麽做(zuò)，但(dàn)2019年已經毫無退路地不能不這麽做(zuò)了。營銷運營化，是2019年整個(gè)數(shù)字營銷行(xíng)業的最鮮明(míng)特征。

廣告主也意識到另外一個(gè)值得(de)關注的狀況：大(dà)一統的媒體(tǐ)時(shí)代結束了，擁有(yǒu)巨量卻毫無粘性的用戶的媒體(tǐ)，日漸式微，在其上(shàng)的營銷效果與為(wèi)之付出的代價完全不平衡；而高(gāo)粘性的垂直媒體(tǐ)，甚至是高(gāo)粘性的個(gè)人(rén)媒體(tǐ)，雖然受衆數(shù)量并不“巨量”，但(dàn)擁有(yǒu)生(shēng)機勃勃的新流量紅利。盡管廣告主為(wèi)獲得(de)這些(xiē)紅利要做(zuò)出更多(duō)更加細緻的工作(zuò)，但(dàn)完全是值得(de)的。

而這些(xiē)變化，擠壓了原本“大(dà)媒體(tǐ)”和(hé)“大(dà)廣告”的生(shēng)存空(kōng)間(jiān)。廣告主并沒有(yǒu)減少(shǎo)他們的數(shù)字預算(suàn)，但(dàn)随着媒體(tǐ)變化而将預算(suàn)化整為(wèi)零成為(wèi)趨勢，這體(tǐ)現為(wèi)預算(suàn)的再分配，并持續使傳統品牌數(shù)字廣告的投放預算(suàn)下滑。

本文轉載自：微信公衆号  原創：宋星丨宋星的數(shù)字觀

轉載鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/RzDqKj8oucmm_EO93FwQ0Q