2019年”雙11“落幕，天貓2684億的成交總額再度刷新商業紀錄，京東累計(jì)下單金額超2044億，拼多(duō)多(duō)賣了40萬台新款iPhone，蘇甯全渠道(dào)訂單量同比增長76%。

“雙11”進入第11年，持續見證中國商業的爆發。不過，時(shí)至今日，“雙11”商業變革的意義已超越數(shù)字本身，每一年都會(huì)出現新現象、新價值、新思考。

今年最受關注的一個(gè)現象，毫無疑問就是數(shù)十萬直播間(jiān)的帶貨主播們。直播帶貨在“雙11”火(huǒ)力全開(kāi)，成為(wèi)各大(dà)電(diàn)商重點營銷闆塊，淘寶、京東、快手、抖音(yīn)、蘑菇街(jiē)、網易考拉等，紛紛投入重磅資源，明(míng)争暗鬥，硝煙四起。

天貓兼淘寶總裁蔣凡表示，今年是淘寶直播這個(gè)形式成為(wèi)雙11主流消費方式的第一年，一半的商家(jiā)通(tōng)過直播的方式參與雙11，這是天貓雙11全新的銷售方式。

那(nà)麽，為(wèi)什麽直播電(diàn)商會(huì)在這個(gè)時(shí)間(jiān)點迎來(lái)大(dà)爆發？如何讓千萬用戶買買買“欲罷不能”？網紅帶貨到底有(yǒu)哪些(xiē)門(mén)道(dào)？

▍新消費入口來(lái)勢洶洶 淘寶直播8小(xiǎo)時(shí)成交破100億

淘寶直播風頭愈來(lái)愈勁。淘寶數(shù)據顯示，今年天貓“雙11”的20萬個(gè)品牌和(hé)商家(jiā)中，有(yǒu)一半都自己開(kāi)起了直播間(jiān)，直播場(chǎng)次相比去年翻番。“雙11”開(kāi)場(chǎng)僅1小(xiǎo)時(shí)3分鍾，淘寶直播引導的成交額就超過去年全天，8小(xiǎo)時(shí)55分，引導成交破100億元。

11月11日淩晨，淘寶直播“主播一姐”薇娅的直播間(jiān)人(rén)數(shù)峰值達4310萬，“一哥(gē)”李佳琦的直播間(jiān)最高(gāo)同時(shí)在線人(rén)數(shù)3680萬。他倆“一聲令下”， 粉絲可(kě)以在單場(chǎng)直播中花(huā)掉數(shù)億元，或瞬間(jiān)掃空(kōng)幾萬支口紅。

作(zuò)為(wèi)帶貨能力最強的主播，今年“雙11”預售第一天，薇娅直播引導的預售産品總值就超過10億元。在薇娅的直播間(jiān)，任何類型、任何價位的商品，她都得(de)心應手。“薇娅的女人(rén)”們也從善如流。上(shàng)到奢侈皮草、貴婦面霜、數(shù)碼産品，下到零食小(xiǎo)吃(chī)、日化洗護、柴米油鹽，都能在她的倒計(jì)時(shí)後光速售罄。

知名度更高(gāo)的李佳琦，近一年內(nèi)粉絲從百萬沖至1100萬，成為(wèi)淘寶上(shàng)粉絲最多(duō)的主播。在李佳琦的一聲令下，“所有(yǒu)女生(shēng)”就能把上(shàng)萬份庫存一搶而空(kōng)，其中YSL口紅一共賣出了将近三萬隻。淘寶直播平台保守預測，今年天貓“雙11”，李佳琦将“帶貨”将超10億元。

“雙11”當天，有(yǒu)十幾萬名像薇娅、李佳琦這樣的主播賣力帶貨，成為(wèi)拉動各品牌銷售的重要驅動力。以薇娅和(hé)李佳琦為(wèi)代表的淘寶主播，正在重新定義電(diàn)商。不隻是“雙11”，平日每一場(chǎng)直播，都有(yǒu)無數(shù)貨品和(hé)财富向他們的直播間(jiān)湧去，在小(xiǎo)小(xiǎo)的手機屏幕上(shàng)完成億萬級交易。

▍電(diàn)商直播已成各大(dà)平台重推闆塊 并上(shàng)升到戰略高(gāo)度

随着電(diàn)商直播風口的快速竄起，各大(dà)電(diàn)商平台、導購平台、直播平台、短(duǎn)視(shì)頻平台都在加碼電(diàn)商直播業務，挖掘直播流量中蘊藏的消費潛力。

2018年淘寶直播帶來(lái)的成交額，已超過千億元，平台上(shàng)也湧現出81位年成交破億的主播。對于2019年，淘寶直播的目标是，将打造10個(gè)銷售過億的線下市場(chǎng)和(hé)200個(gè)銷售額過億的直播間(jiān)。未來(lái)三年淘寶直播平台的專業主播人(rén)數(shù)會(huì)達到30萬。淘寶直播也已經推出獨立的APP。

自2016年3月上(shàng)線以來(lái)，直播逐漸成為(wèi)蘑菇街(jiē)的最大(dà)增長動力。按照蘑菇街(jiē)CEO陳琪最新的打算(suàn)，蘑菇街(jiē)要all in直播，直播銷售或許會(huì)接近蘑菇街(jiē)總GMV的80%。這是基于效率和(hé)增值的考量。直播的ARPU是貨架電(diàn)商的4倍多(duō)，因此将原有(yǒu)客戶更多(duō)的轉化為(wèi)直播客戶，就能帶動蘑菇街(jiē)GMV的持續增長。

社交電(diàn)商小(xiǎo)紅書(shū)也不甘示弱，今年6月已開(kāi)始內(nèi)測直播。越來(lái)越多(duō)的用戶正在通(tōng)過直播購買商品，大(dà)家(jiā)誰也不願意放棄這個(gè)市場(chǎng)，也不能放棄這個(gè)市場(chǎng)。

淘寶、京東、網易、小(xiǎo)紅書(shū)、蘑菇街(jiē)、拼多(duō)多(duō)、騰訊、抖音(yīn)、快手……多(duō)平台的參與，把直播電(diàn)商的發展推向新高(gāo)峰。盡管不同平台模式不一，但(dàn)殊途同歸，直播帶貨已被廣泛認可(kě)。

▍不止是網紅與電(diàn)商品牌，主流明(míng)星與品牌也開(kāi)始深度滲透

說起電(diàn)商直播，多(duō)數(shù)人(rén)還(hái)停留在網紅直播賣貨。如今，越來(lái)越多(duō)的明(míng)星也加入直播賣貨一行(xíng)來(lái)了。

柳岩在快手平台開(kāi)啓了自己的直播首秀，宣傳可(kě)謂不小(xiǎo)，同時(shí)還(hái)邀請(qǐng)了快手平台上(shàng)的一衆網紅前來(lái)造勢。據官方數(shù)據，這場(chǎng)近3個(gè)小(xiǎo)時(shí)的直播，觀看人(rén)數(shù)超過500萬，一場(chǎng)直播下來(lái)賺了1500萬，柳岩快手賬号漲了120萬粉絲。

主持人(rén)李湘已将自己微博名改為(wèi)“主播李湘”，每次直播都會(huì)在微博進行(xíng)宣傳，基本上(shàng)一周一播，帶貨商品包括化妝品、保健品、珠寶等，直播觀看數(shù)平均在50萬以上(shàng)。

不少(shǎo)大(dà)牌明(míng)星也開(kāi)始試水(shuǐ)。郭富城與快手電(diàn)商達人(rén)辛巴合作(zuò)，5秒(miǎo)賣出5萬瓶洗發水(shuǐ)；謝霆鋒帶着他的美食品牌鋒味入駐快手，售賣貴刁粽子；王祖藍(lán)在快手上(shàng)直播12分鍾賣出10萬份面膜，成交額660萬；小(xiǎo)S空(kōng)降薇娅淘寶直播間(jiān)，一秒(miǎo)賣貨88萬……

同時(shí)，對于明(míng)星的入駐，平台官方也會(huì)給明(míng)星一定的流量扶持，例如淘寶直播會(huì)提供包括微淘、短(duǎn)視(shì)頻、直播等整個(gè)淘寶內(nèi)容矩陣的扶持。

以前不太接受直播的大(dà)品牌，現在也變得(de)非常積極主動，薇娅、李佳琦都有(yǒu)過與大(dà)品牌的合作(zuò)，這也展示出了電(diàn)商直播正在滲透到更深入的市場(chǎng)中。

現在薇娅合作(zuò)過的品牌有(yǒu)5000多(duō)個(gè)，主動上(shàng)門(mén)尋求合作(zuò)的品牌越來(lái)越多(duō)，其中不乏聯合利華、寶潔、歐萊雅這些(xiē)頂級品牌。

▍直播帶貨為(wèi)何能讓人(rén)忍不住“買買買”？

電(diàn)商直播，既不能簡單理(lǐ)解成網紅經濟的延伸，也無法一概而論為(wèi)社交導購的變種。電(diàn)商直播提供了一種全新的帶貨營銷模式，用戶更為(wèi)心甘情願買單。

從更本質的角度分析，網紅直播帶貨，已成一門(mén)專業活兒，遠不是表面上(shàng)看着那(nà)麽簡單。

大(dà)部分網紅背後都有(yǒu)團隊或簽約機構，李佳琪在屏幕前加助手隻有(yǒu)2個(gè)人(rén)，但(dàn)是他的背後是一個(gè)300人(rén)的團隊，保持在選品、內(nèi)容創意、粉絲運營、價格審核、商務合作(zuò)、售後服務等方面的運作(zuò)。

每天中午12點到下午5點選品，晚上(shàng)7點到次日淩晨1點直播，之後卸妝、夜宵、總結、複盤、看各種美容資訊，淩晨4點睡覺，是李佳琦全年無休的時(shí)間(jiān)表。

>>視(shì)頻+直播，更豐富的信息，更優質的體(tǐ)驗

傳統的電(diàn)商多(duō)以圖文為(wèi)主，信息展示有(yǒu)限，且可(kě)信度存疑，支撐消費者做(zuò)出購物決策的信息不充分。電(diàn)商直播，則帶來(lái)了一種動态的并且能實時(shí)互動的形式：更直觀、全面、真實，視(shì)頻的信息維度更豐富，幫助用戶更好地了解商品，讓消費者融入到購物場(chǎng)景中，打破了消費者對貨物看不見、摸不着、感受不到的狀态。

面對各種各樣的傳統推廣，消費者已經視(shì)覺疲勞，電(diàn)商直播這種新形式，也契合了消費者的“懶人(rén)”心态，現在的人(rén)，已經不想再去花(huā)費太多(duō)的時(shí)間(jiān)去看些(xiē)文字廣告等，特别是太長的文字段落，更沒吸引力。

而且，電(diàn)商直播有(yǒu)更真實的場(chǎng)景性。從目前來(lái)看，電(diàn)商直播中确實有(yǒu)大(dà)量不那(nà)麽“精緻”的新人(rén)直播內(nèi)容，或是邊吃(chī)邊介紹商品的不拘小(xiǎo)節，或是在貨倉中直接試衣的高(gāo)效直播，都展示出了普通(tōng)人(rén)的真實性，這反而拉近了與用戶的距離。

>>不止是購物，更是社交與娛樂

從用戶層面觀察，電(diàn)商直播不止是購物，消費者與主播可(kě)以實時(shí)問答(dá)這一互動方式，融入了極強的社交屬性。

正如電(diàn)商直播平台上(shàng)的主播所言，電(diàn)商直播，雖然在外界看來(lái)就像是電(diàn)視(shì)導購在互聯網上(shàng)的一個(gè)延續，一個(gè)人(rén)或幾個(gè)人(rén)對着屏幕奮力的推銷，然而，其實，他們在做(zuò)的是情感連接，賣産品不是第一位，為(wèi)粉絲提供好産品、與粉絲建立良好的信任基礎，才是最重要的事情。在粉絲看來(lái)，鏡頭前的主播不僅僅是陌生(shēng)人(rén)，更像是一位老朋友(yǒu)。正是這份溫度，讓電(diàn)商直播變成了能夠長久經營的生(shēng)意。

轉載自微信公衆号：媒介360，作(zuò)者：Kant

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