口碑傳播、交口稱贊，到了互聯網上(shàng)，就成了社交營銷的理(lǐ)想目标。但(dàn)實際上(shàng)，從報紙、電(diàn)視(shì)媒體(tǐ)，及至互聯網、移動互聯網時(shí)代，社交營銷仍然有(yǒu)尺度可(kě)循。一方面，明(míng)星、大(dà)V的代言人(rén)模式經久不衰；另一方面，拼多(duō)多(duō)、朋友(yǒu)圈等社群和(hé)圈層模式，讓“口口相傳”有(yǒu)了新媒介形态。

無論如何，營銷的标識明(míng)顯，用戶在接受之餘，始終保持理(lǐ)性判斷。但(dàn)KOC的出現，讓營銷變得(de)更加模糊不清。

在追逐者眼裏，KOC是去中心化的KOL，把關鍵意見領袖拆解為(wèi)關鍵意見消費者，降低(dī)了單位營銷門(mén)檻。以往的廣告營銷，花(huā)20萬元請(qǐng)一個(gè)KOL，現在20萬元可(kě)以請(qǐng)上(shàng)百甚至1000個(gè)“KOC”——200元的單次營銷，實在太便宜了。

在互聯網流量越來(lái)越貴、競争卻越來(lái)越激烈的當下，KOC是新潮的概念，也是充滿誘惑的營銷解決方案。

從數(shù)學邏輯上(shàng)，這似乎沒什麽大(dà)不了：從門(mén)戶廣告到微博大(dà)V，再到抖音(yīn)網紅、快手老鐵(tiě)，掌握話(huà)語權的意見領袖越來(lái)越圈層化，以往一個(gè)大(dà)V影(yǐng)響上(shàng)億人(rén)，現在影(yǐng)響100萬人(rén)的100個(gè)KOC出現了。

但(dàn)是，有(yǒu)些(xiē)事情不能用數(shù)學和(hé)财富簡單計(jì)算(suàn)。某種程度上(shàng)，KOC是微商的洗白版，微商之所以令人(rén)討(tǎo)厭，無外乎這種模式的社交騷擾性，和(hé)營銷銷售混為(wèi)一談的虛假繁榮——商品本身多(duō)半以次充好，把每一個(gè)消費者變成賺錢(qián)的合夥人(rén)，行(xíng)走在“傳銷”、“直銷”的灰色邊緣，這有(yǒu)悖于商業規律。

KOC既然成為(wèi)營銷概念，就不再是普通(tōng)消費者的“自來(lái)水(shuǐ)”和(hé)“自發種草”。當廣告主開(kāi)始向“關鍵意見消費者”投放營銷費用，KOC所發出的文章和(hé)視(shì)頻就值得(de)警惕。這個(gè)時(shí)候，任何所謂“我自己也用了，效果很(hěn)好”的說辭，都充滿了迷惑性。

創業不是請(qǐng)客吃(chī)飯，不是每個(gè)人(rén)都能以創業謀生(shēng)，這是一個(gè)高(gāo)風險的行(xíng)業；同樣道(dào)理(lǐ)，營銷也不應該是大(dà)衆參與，一旦消費者沉醉于話(huà)語權，以向其他消費者推介産品為(wèi)主業，伴随而來(lái)的就是利益驅導。

過去幾年，不斷有(yǒu)電(diàn)商企業嘗試“會(huì)員營銷”和(hé)“會(huì)員激勵”模式，試圖讓忠誠的消費者變成公司的“業務員”，如果這種模式以優惠激勵為(wèi)主，無可(kě)厚非，至少(shǎo)說明(míng)這部分消費者确實對商品青睐有(yǒu)加。

但(dàn)如果KOC、會(huì)員激勵等模式變為(wèi)直接給這部分消費者“折現”，性質就會(huì)走向失控的方向。花(huā)錢(qián)變成了掙錢(qián)，謀生(shēng)取代了消費，金錢(qián)至上(shàng)就會(huì)掩蓋商品本身，這樣即便産生(shēng)的效益再大(dà)，所謂的銷售業績都是“虛假繁榮”，甚至會(huì)誤入“假貨”甚至“傳銷”的陷阱。

有(yǒu)意思的是，以上(shàng)種種，建立在忽略KOC營銷效率的基礎之上(shàng)，當泡沫退去，KOC能否為(wèi)企業帶來(lái)真實的營銷效果，尚未可(kě)知。

更有(yǒu)意思的是，KOC伴随私域流量的概念而生(shēng)，描述了一大(dà)批關鍵意見消費者，擁有(yǒu)自己可(kě)控免費流量的美好場(chǎng)景。可(kě)是，快手号、抖音(yīn)号、微博、微信公衆号……這些(xiē)私域流量的大(dà)本營，除非某個(gè)KOC獨立開(kāi)發App，又怎麽敢稱自己掌握了流量話(huà)語權呢？

平台為(wèi)大(dà)，規則為(wèi)王，私域流量和(hé)KOC，隻不過是微信、快手、抖音(yīn)這些(xiē)強勢平台打造的一套新商業邏輯。

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