1. 最簡化的情況

我們先從最簡單的情況開(kāi)始計(jì)算(suàn)，就像物理(lǐ)學，先從無摩擦表面研究起，然後再看更符合現實的模型是什麽樣。

最簡化的情況是，品牌廣告和(hé)效果投放之間(jiān)毫無關聯，這樣，品牌廣告也有(yǒu)自己的轉化人(rén)群，效果推廣也有(yǒu)自己的轉化人(rén)群，但(dàn)二者的人(rén)群絕無交集。

雖然在現實世界中不可(kě)能，但(dàn)這有(yǒu)助于我們分析。

在這種情況下，我們假設品牌廣告和(hé)效果廣告都要達到1萬個(gè)轉化。

品牌廣告的投放，如果要達到1萬個(gè)轉化，大(dà)概要200萬個(gè)流量（0.5%的轉化率對品牌廣告來(lái)說，已經不算(suàn)低(dī)）。

200萬個(gè)流量，按照品牌廣告投放一般水(shuǐ)準的達到率60%計(jì)算(suàn)，大(dà)概要333萬個(gè)點擊。但(dàn)品牌廣告的點擊率其實不怎麽高(gāo)，真實情況下千五（0.5%）的水(shuǐ)準其實已經很(hěn)不錯，那(nà)就意味着，需要6.66億個(gè)展現，才能帶來(lái)333萬個(gè)點擊。

上(shàng)面提到的到達率是指從點擊到真正産生(shēng)實際後續流量的比例，從業者們應該都知道(dào)這個(gè)指标。

6.66億個(gè)展現，等于66.6萬個(gè)CPM（用在這裏的CPM其實是業界不規範卻約定俗成的說法，一個(gè)CPM實際上(shàng)指的是1000個(gè)展現，CPM本來(lái)的意思是每千次展現的成本）。考慮到CPM在一二線城市和(hé)不同媒體(tǐ)之間(jiān)的差異，我們取一個(gè)較低(dī)的值10元每個(gè)CPM的品牌廣告的價格（但(dàn)事實上(shàng)很(hěn)多(duō)媒體(tǐ)遠比這個(gè)價格要貴），那(nà)麽廣告主要花(huā)費666萬元。 

同樣轉化下，效果廣告要多(duō)少(shǎo)錢(qián)？

如果是最普通(tōng)的快消品的效果投放，轉化率及格線怎麽也得(de)2%。但(dàn)是，由于前面已經提到品牌廣告的人(rén)群與效果人(rén)群必須毫不重疊，也就是品牌廣告的品牌光環效應沒有(yǒu)惠及效果推廣，那(nà)麽效果推廣的轉化率應該相應降低(dī)，我們認為(wèi)這一轉化率會(huì)降低(dī)到大(dà)約1%左右。

那(nà)麽1萬個(gè)轉化，需要100萬個(gè)流量。效果推廣的到達率比品牌廣告的要好，按75%的低(dī)水(shuǐ)準算(suàn)，100萬個(gè)流量，大(dà)概得(de)133萬個(gè)點擊。

效果投放1個(gè)點擊2元錢(qián)算(suàn)是基礎水(shuǐ)準，按這個(gè)水(shuǐ)平計(jì)算(suàn)的話(huà)，133萬個(gè)點擊，需要266萬元。

效果推廣大(dà)約隻需要品牌廣告的40%的預算(suàn)，就能達到同樣的轉化。其實，上(shàng)面設計(jì)的品牌廣告流量的轉化率0.5%，已經是非常不錯的水(shuǐ)準了，若是真實情況，很(hěn)可(kě)能比這更低(dī)。而效果廣告的1%轉化率，其實并不高(gāo)。

上(shàng)面品牌和(hé)效果投放顯著的差異表明(míng)，品牌廣告主們都在追求什麽“品效合一”、“品牌電(diàn)商化”、“前後端打通(tōng)”等等，完全就是受了上(shàng)面的結論的誘惑。二者的效果簡直就一個(gè)天上(shàng)一個(gè)地下好不好！

按照這樣的計(jì)算(suàn)，阿迪達斯77%的效果投放都少(shǎo)了，應該99%都投到效果廣告裏面去！但(dàn)遺憾的是，這并不是真實世界的情況，因為(wèi)品牌廣告并不是隻在短(duǎn)時(shí)間(jiān)內(nèi)發揮作(zuò)用，而效果推廣也會(huì)受品牌廣告的幫助而變得(de)更好。

因此，我們要把更複雜的情況考慮進去。

2. 加入衰減率

品牌廣告有(yǒu)一個(gè)很(hěn)重要的特點，那(nà)就是具有(yǒu)效用的延續性。比如，今天投放的品牌廣告，人(rén)們未必今天就立即購買，但(dàn)他産生(shēng)了印象，在未來(lái)的若幹天之後，他可(kě)能會(huì)發生(shēng)購買。

這種延續性增加了品牌廣告的轉化能力，我們要把品牌廣告的持續作(zuò)用的價值加進來(lái)。

衡量品牌廣告的延續性，用“衰減率”這個(gè)指标。

衰減率，衡量品牌廣告投放之後一段時(shí)間(jiān)內(nèi)的轉化率。比如，月衰減率10%，而品牌廣告投放後的當月轉化率是0.5%的話(huà)，第二個(gè)月的轉化率則是0.5% x 90% = 0.45%。注意，這個(gè)0.45%是上(shàng)個(gè)月品牌投放的流量，在第二個(gè)月的轉化率。這些(xiē)流量在第三個(gè)月仍然可(kě)能轉化，轉化率繼續下降為(wèi)0.45% x 90% = 0.405%。這樣依次類推。或者，用數(shù)學公式表示，第n個(gè)月的轉化率是 0.5% x 90%^n。

這樣，把品牌廣告當月投放之後的每個(gè)後續月份的轉化加起來(lái)，我們能計(jì)算(suàn)出品牌廣告的總轉化率，有(yǒu)點類似于生(shēng)命周期價值的概念。

如果起始月份的轉化率是0.5%，月衰減率10%，那(nà)麽品牌廣告的轉化率是多(duō)少(shǎo)呢？把後續月份加起來(lái)就好。0.5% + 0.5% x 90% + 0.5% x 90%^2 + 0.5% x 90%^3 + …… 這是一個(gè)數(shù)學中的指數(shù)求和(hé)公式。最後的結果是5%。

（題外話(huà)，宏觀經濟學中的乘數(shù)效應，也是一樣的公式。）

公式是： 

這個(gè)轉化率可(kě)要比效果類廣告高(gāo)太多(duō)了！

10%隻是舉例，真實情況下是不可(kě)能的，那(nà)麽，現實中的衰減率會(huì)是多(duō)少(shǎo)呢？

品牌廣告的衰減率，跟一次投入進去的品牌推廣費用有(yǒu)極大(dà)的關系。一次投入越大(dà)，衰減率就越小(xiǎo)。這就像在一個(gè)池塘中扔石頭，一個(gè)小(xiǎo)石頭的漣漪回蕩的時(shí)間(jiān)要比一個(gè)千斤巨石的漣漪回蕩時(shí)間(jiān)短(duǎn)得(de)多(duō)。

我們取一個(gè)大(dà)約一個(gè)月兩三百萬人(rén)民币的品牌投放的預算(suàn)的衰減率，作(zuò)為(wèi)參考值。這樣的投放的衰減率，一般在70%左右。也就是第二個(gè)月的轉化率，還(hái)有(yǒu)第一個(gè)月的30%。當然，這個(gè)比例隻是大(dà)緻的經驗值，衰減率需要自己測算(suàn)，因為(wèi)有(yǒu)很(hěn)多(duō)變量會(huì)影(yǐng)響這個(gè)值。比如，你(nǐ)的品牌廣告創意的好壞和(hé)商品的品質與稀缺性。

這種情況下，把品牌廣告當月和(hé)後續的轉化率全部加總的公式如下：  

比效果類投放的轉化率，還(hái)是要低(dī)不少(shǎo)。

這是比較現實的比例。從這個(gè)比例你(nǐ)也可(kě)以看出，若沒有(yǒu)太多(duō)錢(qián)做(zuò)品牌，收益其實真的比不上(shàng)效果投放。

但(dàn)，如果我的預算(suàn)變大(dà)了，我一個(gè)月能有(yǒu)兩三千萬的品牌投放預算(suàn)，衰減率是否會(huì)下降？

答(dá)案是肯定的，這時(shí)的衰減率大(dà)概能到40%左右。

這個(gè)轉化率，與效果廣告比較相當了。

所以，結論是，如果把品牌廣告發生(shēng)作(zuò)用的延續性考慮進去的話(huà)，品牌廣告在轉化上(shàng)的能力雖然不能算(suàn)上(shàng)乘，但(dàn)也沒有(yǒu)那(nà)麽不堪。當然，這個(gè)結論是基于假設，而真實的轉化水(shuǐ)平，取決于品牌廣告人(rén)群是否投的準，以及花(huā)費的錢(qián)是否到位讓消費者産生(shēng)了印象。

但(dàn)這個(gè)結論并不是最終結論，因為(wèi)這裏的比較是以“轉化”為(wèi)衡量，而且割裂了品牌和(hé)效果之間(jiān)的關系，這種情況下二者直接在轉化上(shàng)怼，品牌廣告沒有(yǒu)效果廣告好實在太正常不過。

但(dàn)品牌廣告顯然不是隻為(wèi)轉化設計(jì)的，事實上(shàng)，品牌廣告和(hé)效果廣告是有(yǒu)緊密的聯系的。因此，也就有(yǒu)了我們下面新的一種簡化模型。

3. 簡化的營銷漏鬥下的情況

品牌投放的價值，在于它并不是為(wèi)了達到立即的轉化，而是為(wèi)了未來(lái)（長期）的轉化。

任何一個(gè)營銷，本質上(shàng)都是一個(gè)漏鬥。沒有(yǒu)漏鬥的前端，不會(huì)有(yǒu)漏鬥的後端。

這個(gè)漏鬥用各種“經典”模型描述過，比如AIPL，比如AAAAA，但(dàn)本質上(shàng)，這個(gè)漏鬥就是三個(gè)核心環節：

第一環，認知環節；第二環，溝通(tōng)環節；第三環，完成購買。至于其他的各種環節，都可(kě)以歸結到這三個(gè)環節中。

品牌營銷的投入，往往是解決第一環的問題。而後面兩環，則主要由效果營銷解決。這意味着，品牌和(hé)效果并不是相互取代，也不一定能一次完成，而是一個(gè)相互銜接的過程。

現在我們把這種相互銜接的過程做(zuò)最簡化的考慮。如果前面討(tǎo)論的最簡化的情況是完全不考慮營銷的漏鬥效應，現在這種簡化的情況，則是考慮最極端的漏鬥效應。即，所有(yǒu)效果類轉化的流量，全部源于品牌營銷的作(zuò)用。

在這種簡化情況下，人(rén)們所有(yǒu)的購買，都來(lái)自于通(tōng)過投放品牌廣告産生(shēng)的認知，如果沒有(yǒu)品牌廣告，人(rén)們不會(huì)看到、更不可(kě)能點擊效果廣告。同時(shí)，人(rén)們也不會(huì)接觸品牌廣告後直接就購買，而是都會(huì)通(tōng)過效果投放的渠道(dào)（比如SEM，CPS或者信息流廣告之類）完成購買。品牌廣告和(hé)效果廣告觸達的，完完全全就是同一群人(rén)，一個(gè)不多(duō)，一個(gè)不少(shǎo)。

那(nà)麽，在上(shàng)面的假設情況下，我們開(kāi)始計(jì)算(suàn)。

同樣還(hái)是獲得(de)1萬個(gè)轉化，在前面第一小(xiǎo)節最簡化的模型中我們已經計(jì)算(suàn)過，效果推廣需要133萬個(gè)流量才能達成，需要大(dà)約266萬元。

但(dàn)是，别忘了品牌廣告有(yǒu)一個(gè)非常神奇的作(zuò)用，那(nà)就是，能夠顯著提高(gāo)效果推廣渠道(dào)的轉化率。

在第一小(xiǎo)節中我們的假設是品牌廣告與效果推廣毫無關聯，因此，在沒有(yǒu)品牌廣告“幫忙”時(shí)的效果推廣的轉化率為(wèi)1%，如果考慮到品牌廣告對于效果推廣的陽光普照般的作(zuò)用，效果推廣的轉化率會(huì)升高(gāo)，我們假設會(huì)回到大(dà)約2%的及格線水(shuǐ)準。

轉化率從1%提升到2%，增加了一倍，那(nà)麽費用就降低(dī)一半，為(wèi)133萬元。

而前面也假設了，因為(wèi)品牌廣告和(hé)效果廣告完全首尾銜接，因此這50萬個(gè)流量，又來(lái)自于更早之前的品牌廣告。那(nà)麽，品牌廣告需要觸達多(duō)少(shǎo)人(rén)才能獲得(de)50萬個(gè)這樣的人(rén)呢？

這個(gè)問題，是一個(gè)難題，因為(wèi)沒有(yǒu)标準答(dá)案。但(dàn)我們可(kě)以估算(suàn)一個(gè)合理(lǐ)的值。

50萬個(gè)對商品感興趣并産生(shēng)行(xíng)為(wèi)的人(rén)，應該來(lái)自于500萬個(gè)對商品廣告感興趣的人(rén)（無論有(yǒu)沒有(yǒu)産生(shēng)行(xíng)為(wèi)），這種推理(lǐ)應該是合理(lǐ)的。因為(wèi)很(hěn)多(duō)人(rén)對商品感興趣，但(dàn)是未必真的就會(huì)進一步的深究這個(gè)商品。

這500萬人(rén)，可(kě)以算(suàn)得(de)上(shàng)廣告主的TA （Target Audience，即目标人(rén)群）。

一次品牌投放的TA濃度，真實情況下20%是一個(gè)比較中庸的水(shuǐ)準。我們就以它為(wèi)參照。那(nà)麽500萬的TA，需要廣告觸達的人(rén)群為(wèi)2500萬人(rén)。但(dàn)是，廣告觸達不是均勻的，并且品牌廣告的觸達需要對同一個(gè)人(rén)有(yǒu)一定的頻次才能産生(shēng)印象。廣告主通(tōng)常希望對同一個(gè)人(rén)有(yǒu)3-10個(gè)impression為(wèi)佳。我們取一個(gè)差不多(duō)中間(jiān)的值“6”。2500萬人(rén)，意味着1.5億次不摻水(shuǐ)不作(zuò)弊的曝光。

1.5億次曝光，按照上(shàng)一小(xiǎo)節的計(jì)算(suàn)，大(dà)約需要150萬元。

二者合計(jì)，283萬元。也就是說，在品牌和(hé)效果完全無縫（不重不漏）銜接，也就是人(rén)群完全重疊的情況下，效果推廣的預算(suàn)大(dà)約在47%，品牌推廣則大(dà)約占53%。

4. 考慮歸因：更真實的情況

不過，品牌廣告不見得(de)對所有(yǒu)的效果推廣渠道(dào)都有(yǒu)促進作(zuò)用，因為(wèi)确實存在一部分消費者就是沒有(yǒu)看到品牌廣告的情況。

歸因分析的價值在這裏就體(tǐ)現出來(lái)了。它的作(zuò)用，是幫助廣告主了解到底有(yǒu)哪些(xiē)效果推廣受到了哪些(xiē)品牌廣告的影(yǐng)響，而提升了自身的轉化率。

歸因分為(wèi)點擊歸因和(hé)展現歸因，這篇文章的歸因都用展現歸因這種最放大(dà)品牌廣告價值的歸因方式。

現在，我們将前面的這些(xiē)簡化模型，加入歸因作(zuò)用。簡單講，就是計(jì)算(suàn)品牌廣告和(hé)效果推廣的重疊人(rén)群。

這樣分析的問題也就變成：總預算(suàn)金額一定的情況下，品牌廣告和(hé)效果投放做(zuò)什麽樣的比例分配，能夠使總轉化數(shù)量最高(gāo)（品牌和(hé)效果帶來(lái)的轉化總和(hé)最大(dà)）。

我們前面的那(nà)一系列的“最簡化模型”，就是用來(lái)做(zuò)這個(gè)“終極”分析的。

情況變得(de)更加複雜了，我們要做(zuò)一系列的假設。

先假設一些(xiē)常量如下：

1.品牌廣告的當月轉化率是0.5%；

2.如果有(yǒu)品牌歸因加持的效果推廣，轉化率為(wèi)2%；而沒有(yǒu)加持的部分，轉化率為(wèi)1%；

3.品牌廣告投放的都是真實人(rén)群，這樣，點擊率是真實的，為(wèi)0.5%；

4.品牌廣告價格：CPM = 10元；

5.效果推廣的到達率是75%；

6.效果推廣的一個(gè)點擊，價格為(wèi)2元。

由于變量非常多(duō)，為(wèi)了增加可(kě)讀性，我們分為(wèi)三種情況來(lái)考慮，而不再用一個(gè)公式表達。

4.1 第一種情況，品牌廣告的預算(suàn)占絕大(dà)多(duō)數(shù)

比如品牌廣告預算(suàn)占90%；效果預算(suàn)隻占10%；當月總預算(suàn)為(wèi)1個(gè)億。

這恐怕是目前很(hěn)多(duō)品牌廣告主當前的現實情況。

在這種情況下，品牌廣告對效果推廣的歸因占比也會(huì)比較大(dà)，此時(shí)，效果推廣的50%甚至更多(duō)的流量會(huì)來(lái)自于品牌廣告産生(shēng)的興趣人(rén)群。我們假設效果推廣流量中有(yǒu)75%的比例，來(lái)自于品牌廣告的歸因。

我們首先計(jì)算(suàn)，90%預算(suàn)的品牌廣告和(hé)10%效果推廣預算(suàn)産生(shēng)的流量多(duō)少(shǎo)。9000萬的品牌推廣費用，CPM = 10元，90億真實曝光，點擊率0.5%，則等于4500萬點擊。到達率按60%，則是2700萬流量。

效果推廣，1000萬元，能買大(dà)約500萬點擊，考慮到75%的到達率，大(dà)約為(wèi)375萬有(yǒu)效人(rén)數(shù)，上(shàng)面假設有(yǒu)75%的比例來(lái)自于品牌廣告歸因，也就是約280萬人(rén)是受到了品牌廣告影(yǐng)響的。

品牌推廣的預算(suàn)金額較大(dà)，意味着品牌轉化率的衰減也比較低(dī)，我們假設衰減為(wèi)25%，即總轉化率為(wèi)2%（ = 0.5% x 4，具體(tǐ)計(jì)算(suàn)過程略過，大(dà)家(jiā)參考第二小(xiǎo)節即可(kě)）。

那(nà)麽我們可(kě)以得(de)出一個(gè)結論：

品牌廣告單純覆蓋的人(rén)數(shù) 2700-280 = 2420(萬)；

效果推廣單純覆蓋的人(rén)數(shù) 375 - 280 = 95(萬)；

二者共同覆蓋的人(rén)數(shù) = 280(萬)。

這種情況下，帶來(lái)的轉化為(wèi)：

品牌廣告2420萬人(rén)的單純覆蓋，總轉化率為(wèi)2%  = 48.4萬個(gè)轉化；

效果廣告95萬人(rén)的單純覆蓋，轉化率為(wèi)1% = 0.95萬個(gè)轉化；

共同覆蓋的280萬人(rén)，轉化率為(wèi)2% = 5.6萬個(gè)轉化。

一共約55萬個(gè)轉化。不到200元成本一個(gè)轉化。

4.2 第二種情況，品牌廣告的預算(suàn)和(hé)效果相差不大(dà)

比如品牌廣告50%；效果預算(suàn)50%；當月總預算(suàn)為(wèi)1億。

在這種情況下，品牌廣告能惠及到的效果推廣會(huì)減少(shǎo)，而效果推廣的流量又增加了。此消彼長，我們假設推廣流量中有(yǒu)30%的比例，來(lái)自于品牌廣告的歸因。

品牌廣告的預算(suàn)金額減少(shǎo)，那(nà)麽品牌轉化率的衰減也升高(gāo)，假設衰減為(wèi)50%，這樣品牌廣告的總轉化率是1%。

5000萬品牌廣告費，50億真實曝光，點擊率0.5%，則2500萬點擊，到達率60%的情況下，1500萬流量。

效果推廣，5000萬元，能買大(dà)約2500萬點擊，考慮到75%的達到率，大(dà)約1888萬有(yǒu)效流量，其中30%的比例來(lái)自品牌廣告的歸因，即大(dà)約566萬人(rén)是受到品牌廣告影(yǐng)響後，從效果渠道(dào)購買的。

那(nà)麽我們可(kě)以計(jì)算(suàn)：

品牌廣告單純覆蓋人(rén)數(shù)為(wèi) 1500 - 566 = 934(萬)；總轉化率為(wèi)1%情況下 = 934萬 x 1% = 9.3萬個(gè)轉化；

效果推廣單純覆蓋人(rén)數(shù)為(wèi) 1888 - 566 = 約1322(萬)；轉化率1%時(shí) = 1322萬 x 1% = 13.2萬個(gè)轉化；

共同覆蓋人(rén)數(shù)為(wèi)566萬人(rén)，轉化率為(wèi)2% = 566萬 x 2% = 11.3萬個(gè)轉化。

一共約34萬個(gè)轉化，大(dà)約300元成本一個(gè)轉化。

4.3 第三種情況，效果投放的預算(suàn)占絕大(dà)多(duō)數(shù)

比如，效果占90%，品牌預算(suàn)10%；當月總預算(suàn)1億。

品牌預算(suàn)這麽小(xiǎo)，衰減率會(huì)很(hěn)大(dà)，對效果廣告的歸因作(zuò)用會(huì)很(hěn)小(xiǎo)。這種情況下，我們假設衰減率為(wèi)80%，對效果廣告的歸因則忽略不計(jì)。

那(nà)麽，與前面的計(jì)算(suàn)一樣。品牌廣告的總轉化率是0.625%，1000萬預算(suàn)大(dà)約能買500萬點擊，而這些(xiē)點擊又帶來(lái)300萬流量，這樣能帶來(lái)1.9萬個(gè)轉化。

效果廣告9000萬，能帶來(lái)4500萬點擊，到達率75%情況下是3375萬人(rén)數(shù)。轉化率1%情況下，33.8萬個(gè)轉化。

一共不到36萬個(gè)轉化，比第二種情況略微多(duō)一點。

而忽略不計(jì)的共同覆蓋部分，肯定也會(huì)帶來(lái)一些(xiē)更多(duō)的轉化，所以最終這種情況應該超過36萬個(gè)轉化。

4.4 本節結論

上(shàng)面的三個(gè)例子似乎表明(míng)，從長時(shí)間(jiān)周期的角度看，更多(duō)的品牌預算(suàn)，會(huì)産生(shēng)更多(duō)的轉化。而随着二者比例的接近，轉化會(huì)變差。然後随着效果類投放的增加，轉化又會(huì)略微變好，但(dàn)遠不如品牌預算(suàn)更多(duō)時(shí)的轉化效果好。

盡管數(shù)值并不一定在所有(yǒu)的行(xíng)業中都具有(yǒu)代表性，但(dàn)這一結果仍然很(hěn)類似于我們看到的很(hěn)多(duō)實際的投放情況。我們可(kě)以很(hěn)容易的分析這種情況發生(shēng)的原因，即品牌廣告的作(zuò)用是巨大(dà)的，它一方面自己能夠有(yǒu)長期的作(zuò)用，另一方面通(tōng)過歸因，幫助了效果推廣轉化水(shuǐ)平的提高(gāo)。

但(dàn)是，有(yǒu)幾點很(hěn)值得(de)注意。

第一、品牌的轉化是長期轉化，但(dàn)很(hěn)多(duō)時(shí)候我們衡量營銷效果是衡量的短(duǎn)期效果。

第二、品牌轉化的好壞跟衰減率關系巨大(dà)，而衰減率并不一定是我們前面假設的那(nà)麽簡單。

第三、上(shàng)面的第三種情況極有(yǒu)可(kě)能現實世界中根本無法實現。因為(wèi)效果類流量是轉化漏鬥的底端，因此流量數(shù)量要更加有(yǒu)限，這意味着并不是你(nǐ)花(huā)費越多(duō)，就能相應的線性增長你(nǐ)的效果類流量。9000萬元的月度效果預算(suàn)，太有(yǒu)可(kě)能根本就用不完。此外，效果流量如果數(shù)量變大(dà)，它的轉化率實際上(shàng)會(huì)逐漸降低(dī)。原因在于流量的質量會(huì)随着流量的數(shù)量的增長而降低(dī)。

第四、品牌的效用是逐漸發揮的，如果隻算(suàn)短(duǎn)期，顯然效果廣告更強大(dà)。那(nà)些(xiē)需要短(duǎn)時(shí)間(jiān)內(nèi)起量的投放，都是盡量投效果廣告，這是完全合理(lǐ)的策略。

第五、由于任何一個(gè)變量的微小(xiǎo)變動，可(kě)能就會(huì)造成最終轉化結果的不小(xiǎo)差異，因此，效果和(hé)品牌預算(suàn)的比例并不一定有(yǒu)一個(gè)固定的“最優解”。

第六、品牌如果持續投放，還(hái)有(yǒu)累積作(zuò)用應考慮在內(nèi)，一百年的品牌，和(hé)一個(gè)月的品牌，很(hěn)多(duō)常量肯定都完全不同。但(dàn)是本文就不考慮進去了，否則得(de)寫成一篇論文了。

很(hěn)多(duō)重要的變量都會(huì)影(yǐng)響最終的轉化效果。而這些(xiē)變量，對于品牌廣告主而言，極為(wèi)值得(de)去做(zuò)一個(gè)測算(suàn)，以大(dà)緻分析自己的品牌和(hé)效果流量的投入比例。

5. 為(wèi)了計(jì)算(suàn)你(nǐ)的預算(suàn)分配，你(nǐ)應該測算(suàn)什麽

我們在前面的例子中可(kě)以看到，有(yǒu)一些(xiē)重要的變量會(huì)極大(dà)的影(yǐng)響最終的轉化數(shù)量。

首當其沖的，是品牌廣告效果的衰減率。做(zuò)一些(xiē)隻有(yǒu)品牌推廣的“純淨投放”，你(nǐ)可(kě)以大(dà)緻得(de)出自己廣告的衰減情況。當然，較準确地測算(suàn)衰減可(kě)能需要數(shù)個(gè)月甚至更長的時(shí)間(jiān)。

其次，品牌廣告的轉化率，這個(gè)相對容易，投放廣告之後，測定銷售量的增加即可(kě)。當然，你(nǐ)要盡量排除其他變量的幹擾。

TA濃度，同樣重要，行(xíng)業中有(yǒu)比較成熟的衡量方法。

品牌和(hé)效果投放的人(rén)群重疊情況（歸因流量占比），很(hěn)重要。利用歸因分析的方法能夠比較好的策略部分數(shù)值，從而可(kě)以大(dà)緻推斷整體(tǐ)情況。當然，100%精确測量是不可(kě)能的，盡管如此，作(zuò)為(wèi)分析，很(hěn)多(duō)時(shí)候已經足夠。

至于點擊率、到達率、曝光頻次等，這些(xiē)就不用說了。

6. 最後結論

綜上(shàng)，如果你(nǐ)的品牌廣告的衰減率不高(gāo)的話(huà)，長期來(lái)看，品牌廣告的價值非常顯著。加上(shàng)效果推廣的資源供給（廣告庫存）相對更少(shǎo)，品牌的優勢則更能體(tǐ)現。

但(dàn)我們也同樣需要意識到，品牌廣告的問題不在于它本身的持續性和(hé)對消費者的影(yǐng)響，它的問題在于，我們購買的品牌廣告是真實不摻水(shuǐ)不作(zuò)弊的嗎？如果品牌推廣是沒有(yǒu)作(zuò)弊的，那(nà)麽其價值也毋庸置疑，否則，我們很(hěn)可(kě)能大(dà)量浪費金錢(qián)而無所得(de)，然後怪罪說，我當初還(hái)不如選效果投放呢！

最後，這麽一個(gè)複雜的課題，肯定不是幾個(gè)機械的公式就能精确還(hái)原的。這篇文章也不可(kě)能是窮盡全部真相之後的結果，請(qǐng)朋友(yǒu)們海涵。我期望，這篇文章能代表一種思路，能展現出一種可(kě)以定量分析效果和(hé)品牌投放關系的可(kě)能性，而這種可(kě)能性，或許能夠幫助我們進一步得(de)出品牌與效果組合的最終策略。

本文作(zuò)者：宋星 轉載自：公衆号丨宋星的數(shù)字觀