淘寶每天處理(lǐ)數(shù)以萬計(jì)的交易數(shù)據，Facebook每天接待40億訪客，谷歌(gē)每日産生(shēng)超過24拍，在互聯網這種領域，用戶客戶數(shù)據庫等大(dà)數(shù)據資源或許不再是一個(gè)競争優勢，但(dàn)沒有(yǒu)絕對是一個(gè)競争劣勢。

大(dà)數(shù)據營銷

大(dà)數(shù)據一直是一個(gè)熱門(mén)話(huà)題，但(dàn)也面臨“講得(de)人(rén)多(duō)，做(zuò)的很(hěn)少(shǎo)”的尴尬境地，畢竟對于大(dà)多(duō)數(shù)人(rén)還(hái)是一個(gè)熟悉卻遙遠的概念，似乎充滿了機會(huì)，但(dàn)作(zuò)為(wèi)中小(xiǎo)企業面對參與門(mén)檻幾乎都退卻了，目前也就互聯網的部分頭部公司真正在落實大(dà)數(shù)據營銷，并不斷完善。

比如前幾年的公認的大(dà)數(shù)據營銷大(dà)佬亞馬遜、樂天等，也經常會(huì)被吐槽推薦的東西驢唇不對馬嘴，或者是已經買過的東西也會(huì)一再推薦。但(dàn)近幾年國內(nèi)大(dà)多(duō)頭部企業在基于大(dà)數(shù)據的營銷上(shàng)越發精準，其目标用戶的分析和(hé)投放的準确性已大(dà)幅提高(gāo)，産生(shēng)了越來(lái)越多(duō)的商業價值。

雖然，大(dà)數(shù)據營銷的實施還(hái)不算(suàn)相當普及，但(dàn)這個(gè)概念我們還(hái)是需要深入了解，畢竟在時(shí)代的浪潮來(lái)臨前，做(zuò)好準備總是沒錯的。

首先，什麽是大(dà)數(shù)據營銷？

1、客戶在互聯網和(hé)移動互聯網上(shàng)産生(shēng)的行(xíng)為(wèi)數(shù)據，如社交媒體(tǐ)行(xíng)為(wèi)、電(diàn)商購物行(xíng)為(wèi)、地理(lǐ)信息行(xíng)為(wèi)軌迹、互聯網浏覽行(xíng)為(wèi)等。

2、随着各種營銷技(jì)術(shù)的出現，出現了更多(duō)收集客戶行(xíng)為(wèi)數(shù)據的方式。除了傳統的手機号碼、姓名、身份證号等客戶識别碼外，營銷大(dà)數(shù)據能收集各種等同于客戶的設備及應用識别碼機MAC、路由器(qì)IP地址等，在大(dà)部分情況下一部手機隻有(yǒu)一個(gè)用戶，手機的行(xíng)為(wèi)等同于這個(gè)用戶的行(xíng)為(wèi)。

3、通(tōng)過各種識别碼能連通(tōng)各種數(shù)據源，讓企業掌握更多(duō)的客戶行(xíng)為(wèi)，建立更完善的360度客戶視(shì)圖。

4、最重要的是企業對客戶數(shù)據使用的思維邏輯的變化。在傳統數(shù)據營銷中，企業主要依賴第一方數(shù)據，在自身內(nèi)部建立數(shù)據營銷閉環。随着第二、第三方收集的客戶行(xíng)為(wèi)數(shù)據價值越來(lái)越大(dà)，企業開(kāi)始願意連通(tōng)不同數(shù)據源，形成平衡內(nèi)外部資源的數(shù)據營銷應用生(shēng)态圈。

5、大(dà)量擁有(yǒu)客戶數(shù)據的第三方的出現，使企業數(shù)據獲取和(hé)使用的成本大(dà)大(dà)降低(dī)。

6、大(dà)數(shù)據生(shēng)态圈的逐漸形成（但(dàn)數(shù)據安全及合規方面也出現隐患）。

7、通(tōng)過終端追蹤客戶的線上(shàng)行(xíng)為(wèi)，使衡量營銷效果體(tǐ)系成為(wèi)可(kě)能。

經過以上(shàng)七個(gè)環節的發展，大(dà)數(shù)據的營銷體(tǐ)系基本成型，使得(de)營銷行(xíng)動目标明(míng)确、可(kě)追蹤、可(kě)衡量、可(kě)優化，從而造就了以數(shù)據為(wèi)核心的營銷閉環，即消費——數(shù)據——營銷——效果——消費。

所以，現代化營銷和(hé)傳統營銷，最本質的區(qū)别就是數(shù)據。基于生(shēng)态化、可(kě)視(shì)化的數(shù)據，從手機、分析、識别、接觸、應用，帶來(lái)了新一輪營銷分工和(hé)協作(zuò)體(tǐ)系，并開(kāi)始傳遞智能商業的價值和(hé)概念。在某種程度上(shàng)，掌握大(dà)數(shù)據營銷，可(kě)以更好的将“營”和(hé)“銷”統一起來(lái)，實現實效營銷。

大(dà)數(shù)據營銷，不止是描述消費者畫(huà)像，還(hái)具有(yǒu)銷售套路、流量轉化套路、輿情監控等作(zuò)用，在這裏我們重點探討(tǎo)下大(dà)數(shù)據環境下衍生(shēng)出的營銷思路或策略是怎樣的。

1、合作(zuò)營銷

如果企業可(kě)以通(tōng)過大(dà)數(shù)據非常清晰地描述自己目标客戶群的客戶畫(huà)像，并且通(tōng)過大(dà)數(shù)據工具找到一些(xiē)平台，這些(xiē)平台自身擁有(yǒu)與企業客戶畫(huà)像匹配的客戶群，并且完成了對客戶的信任背書(shū)和(hé)持續吸引力，企業就可(kě)以借對方平台的客戶資源進行(xíng)營銷推廣，這種方式将比企業自身積累客戶數(shù)據會(huì)更快更有(yǒu)效率。

也許有(yǒu)人(rén)認為(wèi)憑借行(xíng)業經驗也能找到這些(xiē)合作(zuò)平台，比如大(dà)多(duō)汽車(chē)企業都會(huì)找“汽車(chē)之家(jiā)”進行(xíng)合作(zuò)，大(dà)多(duō)IT品牌商都會(huì)找“中關村在線”合作(zuò)，但(dàn)是這些(xiē)行(xíng)業內(nèi)很(hěn)有(yǒu)影(yǐng)響力的平台對企業往往有(yǒu)相當大(dà)的議價權，而大(dà)數(shù)據找到的是那(nà)些(xiē)價格和(hé)影(yǐng)響力相對平衡的中小(xiǎo)型平台，特别是跨行(xíng)業平台。例如，汽車(chē)企業通(tōng)過大(dà)數(shù)據分析發現自己的目标客戶與某個(gè)旅遊細分市場(chǎng)的目标客戶畫(huà)像一緻，在這個(gè)旅遊細分市場(chǎng)的部分論壇又有(yǒu)相當數(shù)量的客戶積累，這時(shí)汽車(chē)商就可(kě)以跟這些(xiē)旅遊論壇尋求合作(zuò)。

2、跨界營銷

不同于合作(zuò)營銷更多(duō)的是甲方和(hé)乙方的關系，跨界合作(zuò)是多(duō)個(gè)企業間(jiān)跨領域的合作(zuò)，當多(duō)個(gè)企業有(yǒu)相似的客戶畫(huà)像，并且品牌價值匹配、産品不互相沖突時(shí)，就可(kě)以通(tōng)過跨界營銷的方式開(kāi)展獲客引流。

3、360度全方位營銷

在收集衆多(duō)客戶識别碼後，企業就可(kě)以通(tōng)過這些(xiē)識别碼連通(tōng)不同平台對客戶進行(xíng)360度全方位的覆蓋。每天我們使用的各種終端（手機、電(diàn)腦(nǎo)、平闆、電(diàn)視(shì)、智能家(jiā)電(diàn)、智能VR設備等）及第三方設備（街(jiē)頭的廣告屏、自動售貨機、電(diàn)梯或地鐵(tiě)廣告屏）上(shàng)的應用都可(kě)以基于某種客戶識别碼進行(xíng)個(gè)性化推送，當客戶在一種設備上(shàng)的行(xíng)為(wèi)被識别後，他就可(kě)能在另一種設備的應用中收到營銷推送信息。

例如，客戶在手機上(shàng)通(tōng)過搜索引擎查詢了某款手機的價格，回到家(jiā)後打開(kāi)電(diàn)視(shì)機看到其網絡電(diàn)視(shì)的開(kāi)機廣告是這款手機的促銷（通(tōng)過電(diàn)視(shì)機頂盒識别）。又如，消費者經常在家(jiā)中通(tōng)過平闆電(diàn)腦(nǎo)觀看NBA比賽，之後當他在地鐵(tiě)裏的自動售貨機上(shàng)通(tōng)過移動支付購買橙汁時(shí)，收到了某款籃球鞋的優惠券。

4、實時(shí)營銷

通(tōng)過營銷技(jì)術(shù)實時(shí)收集客戶行(xíng)為(wèi)并識别客戶需求後，就可(kě)以通(tōng)過營銷自動化、實時(shí)廣告交易平台等工具驅動實時(shí)的營銷覆蓋。

當然，大(dà)數(shù)據營銷也并非完美無瑕，其局限性也實際存在，對于營銷人(rén)員來(lái)說，精準地找到客戶，推送個(gè)性化的廣告內(nèi)容來(lái)打動客戶，最終産生(shēng)銷售是順理(lǐ)成章的營銷目的。

但(dàn)是，如果你(nǐ)從一個(gè)大(dà)衆的角度回想一下，你(nǐ)已經多(duō)久沒被一個(gè)廣告打動過了？今天數(shù)據營銷的技(jì)術(shù)已經發展到能實時(shí)地、整合多(duō)平台數(shù)據地識别客戶，後期的客戶接觸也能做(zuò)到實時(shí)性和(hé)個(gè)性化，但(dàn)是要想打動客戶，隻做(zuò)到以上(shàng)這些(xiē)還(hái)遠遠不夠，當一個(gè)企業建設了複雜的數(shù)據營銷體(tǐ)系，通(tōng)過各種數(shù)據源判斷了目标客戶，最終卻隻在客戶電(diàn)腦(nǎo)屏幕右下角出現一張像素很(hěn)低(dī)的廣告圖片，或者向客戶手機發送一條不超過50字的短(duǎn)信，客戶會(huì)被打動嗎？

所以，大(dà)數(shù)據營銷時(shí)代，我們還(hái)有(yǒu)以下幾點需要注重：

數(shù)據——目标客戶數(shù)據的收集

找到目标客戶，提升客戶命中率，是所有(yǒu)營銷的基石。無論是自己收集客戶數(shù)據還(hái)是利用第三方數(shù)據平台，隻有(yǒu)找到對的客戶才能做(zuò)到控制(zhì)營銷成本并提高(gāo)成效，保證營銷費用不打水(shuǐ)漂。

技(jì)術(shù)——實時(shí)性和(hé)個(gè)性化

使當前客戶每天接觸的廣告數(shù)量數(shù)十倍于十年前，可(kě)以說現在已經是廣告信息的泛濫時(shí)代了，所以就算(suàn)再精緻的營銷內(nèi)容也隻能引起客戶幾秒(miǎo)的興趣時(shí)間(jiān)，要在客戶簡短(duǎn)的采購周期和(hé)個(gè)性化需求中戳中客戶痛點，需要通(tōng)過營銷技(jì)術(shù)做(zuò)到營銷的實時(shí)性和(hé)個(gè)性化。

渠道(dào)——信任背書(shū)

要想讓客戶在收到營銷內(nèi)容後願意去讀，需要有(yǒu)很(hěn)好的信任背書(shū)來(lái)告訴客戶這些(xiē)內(nèi)容是真實可(kě)信的。例如，同一段廣告詞通(tōng)過陌生(shēng)号碼的短(duǎn)信、企業自有(yǒu)的微信公衆号和(hé)微博上(shàng)某知名博主發布的效果是完全不同的。

渠道(dào)（營銷接觸點）起的最大(dà)作(zuò)用就是提供這樣的信任背書(shū)，當前數(shù)據營銷更多(duō)的是走數(shù)據和(hé)技(jì)術(shù)的融合路線，在營銷接觸點上(shàng)除了傳統的短(duǎn)信、電(diàn)話(huà)、直郵外，新加入了程序化購買帶來(lái)的網站(zhàn)展示位上(shàng)的圖片、小(xiǎo)視(shì)頻和(hé)在線視(shì)頻的廣告植入。相比數(shù)據和(hé)技(jì)術(shù)在過去取得(de)的長足進步，渠道(dào)上(shàng)的突破非常有(yǒu)限，特别是對社交媒體(tǐ)上(shàng)信任背書(shū)的作(zuò)用還(hái)不成體(tǐ)系。

內(nèi)容——打動客戶

前面三個(gè)要素能做(zuò)到的是把正确的廣告內(nèi)容通(tōng)過适合的渠道(dào)推送到正确的客戶手上(shàng)，但(dàn)好的內(nèi)容才是關鍵，才能起到轉化成銷售額的目的。客戶每天接收海量廣告和(hé)各種形式的營銷，要打動客戶，不能僅憑一張精美的圖片、一個(gè)明(míng)星頭像、一段五光十色的小(xiǎo)視(shì)頻。好的營銷內(nèi)容需要切合客戶的當前需求，要能引起客戶互動的帶入感，能讓客戶主動去分享，這才能算(suàn)成功。

數(shù)據和(hé)技(jì)術(shù)的結合是營銷的基石，是營銷效果的保底。未來(lái)基于大(dà)數(shù)據技(jì)術(shù)的提升，大(dà)數(shù)據營銷的精準性将帶來(lái)更多(duō)的商業價值，而數(shù)據驅動的智能商業時(shí)代也将緩緩到來(lái)，或許不太遠，你(nǐ)我也能參與或見證。

文章轉載自 公關之家(jiā)  | 作(zuò)者鄭凱  | 鏈接: http://www.yixieshi.com/127885.html