榜妹先為(wèi)你(nǐ)端上(shàng)幾噸香氣四溢的暗黑(hēi)料理(lǐ)，哦不，是品牌自黑(hēi)案例……

1. 漢堡王跪求取關  自黑(hēi)等級★★★★★

見過品牌四處花(huā)錢(qián)買粉絲的，但(dàn)你(nǐ)見過跪求粉絲取關的嗎？2014年，漢堡王竟然就公開(kāi)求粉絲取關！

事情起因是有(yǒu)網友(yǒu)在漢堡王的facebook上(shàng)留言，說漢堡王比麥當勞差遠了。漢堡王一時(shí)不能忍，随機發起“求掉粉”活動。具體(tǐ)方法為(wèi)漢堡王給粉絲提供2個(gè)選擇：1.我是真粉，2.我是僵屍粉。粉絲可(kě)點1表忠心，也可(kě)點2獲得(de)一個(gè)免費華堡+漢堡王拉進Facebook黑(hēi)名單+一封來(lái)自漢堡王的絕交信。  

為(wèi)了免費的漢堡，網友(yǒu)們也是忠誠度全無，紛紛取關，一時(shí)間(jiān)漢堡王掉粉數(shù)萬，隻剩下8481個(gè)粉絲。

不過，這看似自殺式的自黑(hēi)手段，卻讓粉絲真實地參與了進來(lái)。更重要的是，在活動期間(jiān)，漢堡王線下門(mén)店(diàn)內(nèi)的漢堡王都賣光了！

2. “加油你(nǐ)是最胖的”喪茶 自黑(hēi)等級★★★

最近大(dà)火(huǒ)的喪茶也深谙“自黑(hēi)之道(dào)”。和(hé)傳統價值觀大(dà)相徑庭，喪茶為(wèi)自己取了各種飄蕩着詭異絕望氣息的名字。“你(nǐ)的人(rén)生(shēng)就是個(gè)烏龍瑪奇朵”、“你(nǐ)不是一無所有(yǒu)你(nǐ)還(hái)有(yǒu)病啊烏龍茶”、“加油你(nǐ)是最胖的紅茶拿(ná)鐵(tiě)”、“加班不止加薪無望綠茶”……

而恰恰是這些(xiē)一喪到底的奶茶，得(de)到年輕人(rén)的瘋狂追捧。人(rén)們消費的不僅僅是一杯奶茶，更是近來(lái)越來(lái)越流行(xíng)的自黑(hēi)文化，在自黑(hēi)的狂歡中找到彼此的某種認同感。

3. 虎嗅自黑(hēi)“虧損嚴重”  自黑(hēi)等級★★★★

今年愚人(rén)節上(shàng)，虎嗅也對自己大(dà)大(dà)動了把刀子。推文裏虎嗅以可(kě)憐巴巴的語氣說道(dào)：“曾聽(tīng)說某公司在制(zhì)訂發布會(huì)媒體(tǐ)邀請(qǐng)名單時(shí)，虎嗅被專門(mén)剔除出去，理(lǐ)由是‘該媒體(tǐ)可(kě)控性差’……而比得(de)罪巨頭更嚴重的是，虎嗅還(hái)極其欠缺討(tǎo)好受衆的能力……除此之外，雪上(shàng)加霜的是，直到現在，虎嗅都拒絕跟金主合作(zuò)不标注‘廣告’、‘推廣’等特殊字樣的商業植入性內(nèi)容，因此特别不招金主待見，微信公号徒然擁有(yǒu)百萬關注者。”

自黑(hēi)“因連續虧損而被迫搬離北京”的虎嗅，成功制(zhì)造了當天最早的一個(gè)刷屏事件。這則推文迅速在朋友(yǒu)圈擴散并達到10w+，表達支持的、驚訝的、信以為(wèi)真的、沉痛哀悼的都有(yǒu)之，甚至有(yǒu)人(rén)說：“别讓虎嗅跑了！”

最後，虎嗅公布這乃愚人(rén)節的玩笑。而從營銷角度來(lái)看，特意設計(jì)的自黑(hēi)內(nèi)容無疑是這場(chǎng)病毒式傳播的關鍵因素。

4. 閑魚的“變态買家(jiā)”  自黑(hēi)等級★★★  

前不久，天才小(xiǎo)熊貓給閑魚App設計(jì)的刷屏級腦(nǎo)洞創意，也是品牌自黑(hēi)精神的一次體(tǐ)現。文案由一張待被處置的沙發，牽出一個(gè)賣主在閑魚App上(shàng)遇到“變态買家(jiā)”的故事，環環相扣，原來(lái)“變态買家(jiā)”是賣家(jiā)的鄰居。

不少(shǎo)網友(yǒu)驚呼看完笑得(de)面癱了，千萬不要招惹自己的鄰居！冷不丁的黑(hēi)幽默、和(hé)品牌訴求相符的清奇腦(nǎo)洞，共同促成了這則廣告瘋狂刷屏。不了解閑魚的人(rén)也可(kě)通(tōng)過這篇毒文案理(lǐ)解為(wèi)閑魚APP為(wèi)什麽一年能賣出100萬支閑置口紅以及各種奇奇怪怪的東西。

5. 加多(duō)寶聲淚俱下道(dào)“對不起” 自黑(hēi)等級★★★

你(nǐ)還(hái)記得(de)加多(duō)寶和(hé)王老吉之間(jiān)的那(nà)場(chǎng)曠日持久的品牌名稱之戰嗎？最終以加多(duō)寶的敗訴落下帷幕。但(dàn)是，在“紅罐涼茶改名加多(duō)寶”這句廣告語被裁定禁止後，加多(duō)寶随即推出了系列聲淚俱下的道(dào)歉海報。比如，“對不起！是我們太笨，用了17年的時(shí)間(jiān)才把中國的涼茶做(zuò)成唯一可(kě)以比肩可(kě)口可(kě)樂的品牌”。

這組海報看似在聲淚俱下地向說“對不起”，實而是巧妙地用弱者的姿态來(lái)博取聲援，并突出過去多(duō)年的成績。海報一經發布，就引發爆發式的傳播。

6. smart汽車(chē)野外各種受挫 自黑(hēi)等級★★★★★

smart的這則廣告先是充分揭短(duǎn)，暴露自己在野外各種受挫的囧樣；而後展示在城市道(dào)路中卻“小(xiǎo)而靈活”地穿梭自如。先抑後揚，突出在城市中駕駛的便捷性。

7. 玉蘭油“無懼自黑(hēi)” 自黑(hēi)等級★★★

一向大(dà)大(dà)咧咧的王珞丹有(yǒu)回在微博上(shàng)發布自己黝黑(hēi)膚色的照片，立馬引來(lái)大(dà)波圍觀，更有(yǒu)女星甘薇黑(hēi)上(shàng)加黑(hēi)地吐槽道(dào)：“關燈後，我會(huì)找不到你(nǐ)了。”結果兩天後，王珞丹真的又發表了一張關燈照，一片漆黑(hēi)中真的找不到她。

身為(wèi)玉蘭油代言人(rén)的王珞丹這不是在黑(hēi)自家(jiā)品牌嗎？這該讓主推美白護膚功能的玉蘭油情何以堪？

但(dàn)就在一片争議聲中，玉蘭油化質疑為(wèi)自信的自黑(hēi)，在微博上(shàng)發文“不要因為(wèi)陽光就影(yǐng)響你(nǐ)前進的腳步，放心地曬吧(ba)，有(yǒu)我呢！”，并通(tōng)過一組漫畫(huà)拉開(kāi)了這次事件營銷的真相，“不管你(nǐ)有(yǒu)多(duō)黑(hēi)，反正我們#無懼自黑(hēi)#！一句話(huà)證明(míng)自己#無懼自黑(hēi)#”。至此網友(yǒu)們才恍然大(dà)悟，原來(lái)這是一場(chǎng)早有(yǒu)預謀的自黑(hēi)營銷！緊随其後一輪“一句話(huà)證明(míng)你(nǐ)#無懼自黑(hēi)#”的話(huà)題在微博上(shàng)展開(kāi)熱烈討(tǎo)論。

自黑(hēi)為(wèi)何比自誇更討(tǎo)喜？

這些(xiē)成功的品牌自黑(hēi)案例都證明(míng)了一個(gè)道(dào)理(lǐ)：自黑(hēi)比自誇更討(tǎo)人(rén)喜歡，不討(tǎo)好比討(tǎo)好更討(tǎo)人(rén)喜歡！

聰明(míng)的品牌們早已學會(huì)把自黑(hēi)當做(zuò)一種品牌的營銷方式。而究其背後的原因，其實也不難理(lǐ)解。 

首先，年輕人(rén)已成為(wèi)品牌消費的主力軍，而90後一代年輕人(rén)本身就是喜歡自黑(hēi)的一群人(rén)。品牌要赢得(de)更多(duō)消費者，就要讓自己年輕化，讀懂和(hé)貼近年輕人(rén)，自黑(hēi)精神正是年輕人(rén)的一種思維方式。

奧美創意總監趙圓圓在《解讀90後一代：沒有(yǒu)品牌意識，自私與自黑(hēi)，反裝逼，保守主義》裏提到90後的心理(lǐ)常态是：自私、自戀與自黑(hēi)。

“90後的自黑(hēi)是更高(gāo)階的，并不是簡單的自嘲自我貶低(dī)，XX狗要比屌絲柔和(hé)一些(xiē)，自黑(hēi)對90後來(lái)說，除了有(yǒu)緩解現實壓力的功效，還(hái)有(yǒu)一種小(xiǎo)透明(míng)心态。

另外，90後不僅黑(hēi)自己，他們還(hái)會(huì)黑(hēi)掉自己喜歡的一切事物，比如喜歡周傑倫的90後都管周董叫周婕綸小(xiǎo)公舉，鹿晗的粉絲稱他是傻狍子。

90後自黑(hēi)是不懈餘力，什麽大(dà)詞兒猛詞兒都敢上(shàng)，但(dàn)是他們要是真的想黑(hēi)别人(rén)，反而喜歡用禮貌用語，比如：周立波你(nǐ)好棒棒啊，給你(nǐ)鼓鼓掌。”

咪蒙也在《如何讀懂90後的潛規則》演講裏提到，90後的語言規則是：“自信、自嘲、自戀、自黑(hēi)。”對于營銷來(lái)說，“槽點非常重要，這個(gè)時(shí)代是賣人(rén)設的，如果你(nǐ)要開(kāi)公号要放大(dà)你(nǐ)身上(shàng)和(hé)别人(rén)最不一樣的地方，要有(yǒu)兩個(gè)方向，一個(gè)是好的一個(gè)是不好的，都會(huì)讓别人(rén)愛(ài)上(shàng)你(nǐ)。”

此外，自黑(hēi)相比于無懈可(kě)擊的自誇，更能體(tǐ)現出品牌的坦率和(hé)真誠。方太的智能油煙機廣告《四面八方不跑煙》就是個(gè)很(hěn)典型的例子。

廣告開(kāi)頭是被煙霧包圍的廚房(fáng)場(chǎng)景，夏洛打電(diàn)話(huà)舉報方太的油煙機不管用：“你(nǐ)們的廣告語不是方太智能油煙機，四面八方不跑煙嗎？我剛才按正東、正南、正西、正北、西南、西北，都聞了個(gè)遍，四面八方都在跑煙！”

這還(hái)是品牌在為(wèi)自己打廣告嗎？分别是在打自己的臉啊！接着懷着孕的馬冬梅也上(shàng)場(chǎng)了，夏洛護妻心切，更加焦急，和(hé)方太的矛盾越來(lái)越大(dà)。就在雙方争執不下的時(shí)候，馬冬梅輕巧地合上(shàng)方太智能雲魔方，瞬間(jiān)就煙消雲散了。

方太這個(gè)廣告的自黑(hēi)法其實是欲揚先抑，在這個(gè)過程中展示出産品的功能。值得(de)注意的是，當時(shí)這則廣告的一個(gè)背景是，有(yǒu)很(hěn)多(duō)人(rén)質疑這塊智能闆的功能。方太選擇迎着質疑而上(shàng)，用舉報自己的自黑(hēi)方式，既巧妙借外界的質疑勢能，炒了一把火(huǒ)；又配合洗白功能，在廣告的最後通(tōng)過劇(jù)情的神反轉，證明(míng)了自身的實力。與此同時(shí)，方太也展示了品牌的坦率和(hé)真誠。

另外，從傳播角度來(lái)看，帶有(yǒu)争議性的東西永遠比平淡無奇的東西更容易被傳播。打個(gè)不是很(hěn)恰當的比方，中國自古以來(lái)就有(yǒu)“好事不出門(mén)，壞事傳千裏”的俗語。擅于自黑(hēi)的品牌傳播度更廣正符合人(rén)性的深層邏輯。特别是在這個(gè)碎片化的互聯網時(shí)代中，那(nà)些(xiē)“思想正确”的東西越來(lái)越難引起人(rén)們的關注，恰是流淌着幽默血液的“自黑(hēi)”玩法更能獲得(de)人(rén)們的寵愛(ài)。

自黑(hēi)需謹慎，小(xiǎo)心弄巧成拙成自嗨

當然，自黑(hēi)也需要謹慎，否則，你(nǐ)自以為(wèi)是自黑(hēi)營銷，反倒真的會(huì)招來(lái)一身黑(hēi)。

讓我們來(lái)看一個(gè)自黑(hēi)的反面教材。去年vivo手機的一次發布會(huì)，由于工作(zuò)不慎，vivo老總掉進了水(shuǐ)池裏。然而，接下來(lái)的另一個(gè)手機品牌ivvi竟然東施效颦起來(lái)，老闆以空(kōng)中飛人(rén)的方式出現，卻在離地不到半米的地方困住了。這個(gè)插曲一發生(shēng)，微博上(shàng)一堆大(dà)号就開(kāi)始瘋狂轉發“真有(yǒu)意思”。

然而，這個(gè)自黑(hēi)的表演痕迹太明(míng)顯，對此榜妹隻想奉上(shàng)雷總的“Are you ok？”

事實上(shàng)，玩自黑(hēi)不僅要懂自黑(hēi)術(shù)，更重要的是還(hái)要懂自白術(shù)。否則就變成了自嗨，真的就一條道(dào)走到黑(hēi)了。

而自白術(shù)的一個(gè)前提是，品牌需要足夠牛逼。自黑(hēi)的真正目的是罵到讓人(rén)關注你(nǐ)，然後發現你(nǐ)好牛逼。而不是關注到你(nǐ)之後，發現你(nǐ)真的很(hěn)low。

同時(shí)，自黑(hēi)要是真正的“高(gāo)級黑(hēi)”，即品牌自黑(hēi)得(de)是有(yǒu)質有(yǒu)趣的自黑(hēi)，而不能隻有(yǒu)自黑(hēi)的皮表，實則空(kōng)洞乏味。

比如，2015年南方黑(hēi)芝麻掀起的“揭底黑(hēi)老大(dà)”的自黑(hēi)營銷就看得(de)讓人(rén)有(yǒu)點尴尬。先是在《南方都市報》刷了一整版的黑(hēi)屏廣告，讓大(dà)家(jiā)“揭黑(hēi)”。

之後又公布“黑(hēi)老大(dà)”是“南方黑(hēi)芝麻”帶着新品橫空(kōng)出世。

但(dàn)是，這種包下整版博眼球已不鮮見，而且，南方黑(hēi)芝麻的“黑(hēi)”是衆人(rén)皆知的，謎底公布後，不免讓讓人(rén)有(yǒu)雷聲大(dà)雨點小(xiǎo)、開(kāi)瓶蓋後看到“謝謝參與”的感覺，對推出新品在人(rén)們心智中的占有(yǒu)度幫助甚微，對品牌的美譽度也無貢獻，反倒顯得(de)文案蒼白空(kōng)洞。

此外，品牌在自黑(hēi)點的選取上(shàng)，也要把握好。其實品牌真正可(kě)以自黑(hēi)的恰是自己的優點或特點，而自己的弱點恰是自黑(hēi)的禁區(qū)。如果把自己的弱勢或缺點作(zuò)為(wèi)自黑(hēi)點，反而會(huì)不打自招。

所以對品牌來(lái)說，雖然無黑(hēi)不歡，但(dàn)自黑(hēi)也需要謹慎，小(xiǎo)心弄巧成拙成自嗨。

最後，榜妹還(hái)想了解你(nǐ)們都怎麽自黑(hēi)的？我聽(tīng)聽(tīng)。