我本是一個(gè)笃定的品牌主義廣告狗，在六年的廣告生(shēng)涯裏，我基本上(shàng)把網絡上(shàng)我能找到的包括台灣、香港在內(nèi)所有(yǒu)優秀的華文、英文廣告都收集存在電(diàn)腦(nǎo)裏，光平面廣告就占據看一個(gè)1.3G的文件夾。

那(nà)時(shí)候我有(yǒu)自己的一套廣告文案的判斷标準，“踩慣了紅地毯，會(huì)夢見石闆路”——萬科蘭喬聖菲、“5毫米的距離，一顆好葡萄要走十年”——長城幹紅葡萄酒、“她400歲，正值妙齡”——星河(hé)灣、“世界再喧嚣，你(nǐ)的影(yǐng)響力也顯而易見”——Thinkpad T60，“君子坦蕩蕩”——MINI CABRIO，“再有(yǒu)詩意的衣服，也無法适應沒有(yǒu)詩意的社會(huì)”——中興百貨。

那(nà)時(shí)候我堅信，這才是一個(gè)産品、品牌應該呈現的姿态，因為(wèi)通(tōng)過這些(xiē)文字，我會(huì)愛(ài)上(shàng)這個(gè)品牌。那(nà)時(shí)候我會(huì)用特别笨的辦法，一遍一遍去抄寫這些(xiē)文案，以便找到其中行(xíng)文的感覺，也會(huì)像戰局推演一樣，去倒推還(hái)原這一張廣告背後的品牌策略以及傳播架構。

當我覺得(de)我對廣告傳播的認知相對成熟了，2012年初便毅然決然地去了一家(jiā)國內(nèi)一線互聯網公司。我可(kě)能是在互聯網風口上(shàng)最早出走的一批廣告創意人(rén)，因此，我抓住了好時(shí)機，順利成了一名開(kāi)始用左腦(nǎo)思考的市場(chǎng)狗。沒想到的是，在近四年的互聯網市場(chǎng)部工作(zuò)中，我已有(yǒu)的價值标準發生(shēng)了很(hěn)大(dà)的變化，各種信息淤積在腦(nǎo)中緻使思維中風，各種怪力亂神搞得(de)我都蒙圈了。

究其根本，在于社會(huì)信息傳遞方式發生(shēng)了變化，從大(dà)衆媒體(tǐ)時(shí)代轉向人(rén)人(rén)都是媒體(tǐ)的新媒體(tǐ)時(shí)代。一個(gè)信息點，有(yǒu)可(kě)能借由微博、微信的社交關系迅速引爆。這個(gè)現象出現後的一個(gè)直接影(yǐng)響就是傳播的邊際成本迅速降低(dī)。

以前想讓一億人(rén)看到你(nǐ)可(kě)能需要幾千萬甚至上(shàng)億的廣告投放，現在隻要在一個(gè)合适的時(shí)機，比如一個(gè)全民關注的大(dà)雨天，往腳上(shàng)戴一個(gè)安全套，發出一條微博，一夜之間(jiān)就家(jiā)喻戶曉，還(hái)可(kě)以讓公司老闆在微博上(shàng)跟人(rén)罵戰約架，或者幹脆品牌站(zhàn)出來(lái)話(huà)裏藏針挪揄對手，或者找一群勇士大(dà)戰京城警察，或者做(zuò)一個(gè)結巴一樣腦(nǎo)洞大(dà)開(kāi)開(kāi)開(kāi)的話(huà)題性廣告，都能迅速博得(de)上(shàng)千萬人(rén)的關注。

不管是罵名還(hái)是點贊，隻要有(yǒu)聲音(yīn)就好，畢竟沒有(yǒu)花(huā)錢(qián)。我聽(tīng)過羅輯思維一場(chǎng)關于傳統行(xíng)業如何向互聯網轉型的演講，羅胖其中一個(gè)觀點是，以前傳統媒體(tǐ)是造塔，現在是造浪，一波一波攪動社會(huì)關注，且不管輿論是正是負，對公司都有(yǒu)價值，而造浪的能力直接反應出這個(gè)公司市場(chǎng)部的能力。

于是，越來(lái)越多(duō)的公司開(kāi)始通(tōng)過經營新媒體(tǐ)，試圖用低(dī)成本的方式去獲得(de)巨大(dà)的認知收益。官方微博、微信号已然成為(wèi)品牌矩陣标配，各種以引爆眼球為(wèi)目的的事件如雨後春筍般冒出來(lái)。先不去評價這些(xiē)方式是好是壞，它的存在一定有(yǒu)它存在的理(lǐ)由，畢竟有(yǒu)不少(shǎo)企業都通(tōng)過這些(xiē)手段達到了目的，坦白說我工作(zuò)中也做(zuò)過這樣的項目。在這裏，我想試着探討(tǎo)一個(gè)問題：這些(xiē)推廣、品牌行(xíng)為(wèi)到底為(wèi)産品、企業的實際增長貢獻了什麽價值？

先不談品牌主張和(hé)廣告創意，咱們先從根上(shàng)說說。

傅勝在一篇文章裏說過一個(gè)觀點對我特别有(yǒu)啓發，做(zuò)企業的核心就是“增長”。戰略就是對增長最有(yǒu)價值的路徑，對增長無益的事情在戰略上(shàng)就要剔除，否則戰術(shù)端執行(xíng)下去，做(zuò)的越多(duō)錯的越多(duō)。

做(zuò)企業就是做(zuò)買賣，其關鍵增長指标包含用戶量增長、交易額增長、利潤增長。實際上(shàng)本質的增長隻有(yǒu)利潤增長這一個(gè)核心指标，但(dàn)互聯網行(xíng)業越來(lái)越流行(xíng)講預期，不少(shǎo)企業是先拉用戶，盈利模式先放一邊，或者先要交易額GMV，追求規模優勢，盈利也先放一放。這都是企業成功的标志(zhì)，所以把用戶量增長和(hé)交易額增長也拉進來(lái)講。

利潤增長=交易額—成本

交易額＝成交量＊單比交易額

單比交易額由價格策略決定，但(dàn)這裏我隻探討(tǎo)成交量對交易額增長的拉動。為(wèi)什麽，因為(wèi)互聯網時(shí)代，大(dà)多(duō)數(shù)時(shí)候價格隻會(huì)越來(lái)越低(dī)，不是因為(wèi)價格戰，而是成本會(huì)被互聯網這個(gè)效率工具降低(dī)。除非你(nǐ)沒有(yǒu)競争對手，否則玩不起高(gāo)價。iPhone為(wèi)什麽能玩品牌溢價，因為(wèi)ios世界裏隻有(yǒu)一個(gè)蘋果。這也是為(wèi)什麽《定位》作(zuò)者後來(lái)又寫了一本《品類戰争》的原因，隻有(yǒu)通(tōng)過品類定位将對手劃出在競争範疇之外，才能獲得(de)高(gāo)溢價。

成交量＝流量（uv唯一訪客數(shù)）＊成交轉化率

這個(gè)公式看起來(lái)更适合含有(yǒu)消費場(chǎng)景的電(diàn)商或者o2o，但(dàn)其內(nèi)在邏輯同樣适用于免費模式的其他互聯網領域，隻需将這個(gè)公式稍作(zuò)改動：

用戶量＝流量（uv唯一訪客數(shù)）＊用戶轉化率

兩個(gè)公式裏的成交、用戶轉化率考量的都是将外部流量引入至産品的轉化效率，這裏說的産品包含關注用戶注冊量（包含日活躍用戶量、停留時(shí)長、關鍵業務使用率）的網站(zhàn)（包含app）、關注成交量的垂直電(diàn)商、o2o平台或網店(diàn)（包含app）。為(wèi)方便行(xíng)文，統稱為(wèi)成交轉化率。

再往前推一步，公式裏的流量還(hái)涉及到一個(gè)流量轉化公式：

流量（進店(diàn)、進站(zhàn)、下載）＝曝光量＊流量轉化率

曝光量和(hé)轉化率，前者我認為(wèi)更多(duō)是一種技(jì)術(shù)活，偏重于計(jì)算(suàn)，其流量大(dà)小(xiǎo)與其廣告位位置、廣告投放預算(suàn)大(dà)小(xiǎo)關系密切。很(hěn)多(duō)網站(zhàn)都是采用cpc或者cps付費模式，所以隻要沒有(yǒu)發生(shēng)點擊或購買是不會(huì)産生(shēng)成本。

這兩組公式組合起來(lái)，就是：

成交量（用戶量）＝曝光量＊流量轉化率＊成交轉化率

回到前面提到的增長。把上(shàng)述所有(yǒu)公式及邏輯關系捋一下：

利潤增長＝交易額－成本

＝成交量＊單比交易額－成本

＝曝光量＊流量轉化率＊成交轉化率＊單比交易額－成本

産品、企業的增長首先與曝光量相關。這在傳統媒體(tǐ)時(shí)代基本上(shàng)取決于企業的傳播預算(suàn)，但(dàn)在互聯網新媒體(tǐ)時(shí)代，企業有(yǒu)機會(huì)以小(xiǎo)搏大(dà)，低(dī)成本獲得(de)巨大(dà)的曝光量，所以很(hěn)多(duō)企業看重這一點，諸多(duō)市場(chǎng)行(xíng)為(wèi)的目标就是博眼球、造引爆、拉認知。但(dàn)，很(hěn)多(duō)企業沒有(yǒu)看到後面的轉化率，即流量轉化率和(hé)成交轉化率，特别是成交轉化率被嚴重低(dī)估。

而我想說的，就是這個(gè)轉化率，以及這個(gè)轉化率與營銷相關工作(zuò)的關系。

轉化，本質上(shàng)就是說服。營銷本質上(shàng)就是一個(gè)溝通(tōng)與說服的過程。國外很(hěn)多(duō)頂尖企業的市場(chǎng)部不叫Marketing Department，而是叫Communication Department。而說服一個(gè)人(rén)，我認為(wèi)要麽用恐吓去強迫，要麽用美好去感染，要麽用差異化功能去打動，要麽用利益去誘引，要麽用權威去折服。市場(chǎng)營銷的用戶溝通(tōng)無外乎這五種路徑。

大(dà)家(jiā)看到的一些(xiē)廣告營銷做(zuò)得(de)很(hěn)好的公司，先不說創意是否犀利是否腦(nǎo)洞大(dà)開(kāi)，看完後你(nǐ)會(huì)有(yǒu)好感，你(nǐ)會(huì)想用。像舒膚佳（恐吓）、海飛絲（恐吓）、香奈兒（美好）、Nike（美好）、農夫山(shān)泉（差異化功能）、炫邁（差異化功能點）、必勝客（美好＋利益）、沙宣（權威）、舒适潔牙膏（權威）等等品牌的廣告，都會(huì)給人(rén)對産品的正面、美好、有(yǒu)用、可(kě)信的感受，進而在用戶需求發生(shēng)時(shí)會(huì)進入決策名單目錄中，配合上(shàng)渠道(dào)促銷，能夠達成較好的轉化。然而，這些(xiē)原本被證明(míng)有(yǒu)效的營銷原則，在進入互聯網營銷時(shí)代後被沖擊得(de)幾乎一無是處。為(wèi)什麽，原因在于很(hěn)多(duō)企業短(duǎn)視(shì)地強調上(shàng)面成交量公式中的曝光量因素，而忽視(shì)了轉化率。

打一個(gè)比方，如果你(nǐ)要找個(gè)女朋友(yǒu)，我們把這個(gè)等視(shì)于成交量，那(nà)麽，到底是你(nǐ)在100個(gè)女生(shēng)面前來(lái)個(gè)裸奔，然後因為(wèi)你(nǐ)的JJ長得(de)非常奇葩而被這100個(gè)女生(shēng)拍照發朋友(yǒu)圈，進而讓100萬人(rén)知道(dào)你(nǐ)，你(nǐ)的成功幾率大(dà)，還(hái)是非常優雅、才華橫溢地當着這100個(gè)女生(shēng)來(lái)一段吉他彈唱(chàng)成功幾率大(dà)？顯然是後者，因為(wèi)你(nǐ)的最終目标是找女朋友(yǒu)，而不是展示你(nǐ)的奇葩之處。但(dàn)是為(wèi)什麽現在這麽多(duō)企業的市場(chǎng)行(xíng)為(wèi)都是在展示其奇葩之處呢？真是毀三觀。

據我觀察，一部分原因跟互聯網公司的組織架構有(yǒu)關系。很(hěn)多(duō)時(shí)候轉化率是運營、産品部門(mén)的kpi，市場(chǎng)部負責曝光、流量、産品認知、品牌關鍵特性認知率。因為(wèi)很(hěn)多(duō)互聯網産品都是新的，所以曝光量被提到很(hěn)高(gāo)的位置。所以才會(huì)出現産品轉化與市場(chǎng)的斷層。有(yǒu)時(shí)候傳播預算(suàn)緊張，而老闆又要四兩撥千斤的效果，為(wèi)了完成kpi，市場(chǎng)部同學隻好挖空(kōng)腦(nǎo)袋去尋求曝光、引爆，最終的項目報告上(shàng)隻寫完成了多(duō)少(shǎo)曝光量、提升了多(duō)少(shǎo)百度指數(shù)、被多(duō)少(shǎo)網友(yǒu)、媒體(tǐ)轉發、點贊。所以就出現了很(hěn)多(duō)無底線、自嗨型文案、活動、事件，其存在價值就是在朋友(yǒu)圈裏讓老闆看到，其項目的潛規則kpi就是老闆點贊。等到一個(gè)Q結束，産品報告出來(lái)，誰在裸泳一目了然。

還(hái)有(yǒu)一部分原因，就是産品實在找不到說服用戶的理(lǐ)由，甚至還(hái)很(hěn)爛，市場(chǎng)部對用戶轉化毫無信心，但(dàn)老闆又要推廣，怎麽辦？隻好造概念、玩形式、博眼球，管他用戶到底用不用，先把用戶吸引過來(lái)，到時(shí)候彙報 PPT上(shàng)就寫隻傳播效果，産品效果避而不談。

總結上(shàng)訴兩個(gè)原因并不是要找借口，而是想表達兩個(gè)觀點：

1、市場(chǎng)跟産品應該合而為(wèi)一。據我所知很(hěn)多(duō)傳統行(xíng)業的世界500強公司沒有(yǒu)産品經理(lǐ)或者市場(chǎng)經理(lǐ)一職，隻有(yǒu)Brand Manager，他即是産品經理(lǐ)也是市場(chǎng)經理(lǐ)，從産品的研發、包裝、定價到推廣都一起負責，這種組織結構反而更适合全局把握産品，不至于市場(chǎng)行(xíng)為(wèi)跟産品目标脫節；

2、爛産品就不要推廣了。曾經聽(tīng)過這樣一句話(huà)：如果産品好，還(hái)要你(nǐ)市場(chǎng)部做(zuò)什麽。一開(kāi)始我是認同的，因為(wèi)市場(chǎng)部的存在感在此時(shí)體(tǐ)現得(de)很(hěn)好。但(dàn)後來(lái)越想越不對，難道(dào)市場(chǎng)部是用來(lái)忽悠用戶的嗎？按這邏輯，蘋果、小(xiǎo)米的市場(chǎng)部都應該撤銷？顯然這兩個(gè)公司的市場(chǎng)部貢獻了巨大(dà)價值。特别認同張小(xiǎo)龍在內(nèi)部培訓ppt上(shàng)的一句話(huà)：如果沒有(yǒu)自然增長，就不必推廣。我認為(wèi)設立市場(chǎng)部的用處在于通(tōng)過人(rén)為(wèi)的、有(yǒu)成本的推廣，加快企業增長，換取時(shí)間(jiān)，以便更快、更多(duō)地獲取利潤，在競争中占據領先優勢。産品好是前提，所以一些(xiē)互聯網公司在打磨産品的初期根本不設立市場(chǎng)部。

我先假設市場(chǎng)部與轉化率不存在割裂，現在回到前面的正題上(shàng)：市場(chǎng)部所主導的推廣、品牌行(xíng)為(wèi)到底為(wèi)産品、企業的實際增長貢獻什麽？

我們再回顧一下前面的企業增長關鍵指标公式：

利潤增長＝曝光量＊流量轉化率＊成交轉化率＊單比交易額－成本

我認為(wèi)互聯網公司市場(chǎng)部的核心貢獻應該是：通(tōng)過提高(gāo)成交轉化率，優化整個(gè)利潤增長關系鏈。

在互聯網時(shí)代，上(shàng)述利潤增長關系鏈中的各個(gè)因素都會(huì)因為(wèi)互聯網特質發生(shēng)化學變化的。而其中的“七寸”就在于成交轉化率。為(wèi)什麽是成交轉化率，因為(wèi)這是用戶完成一次交易臨門(mén)一腳的一環（這裏隻討(tǎo)論産品本身的轉化率因素，不包含價格戰促銷，理(lǐ)由是前者想清楚了，後者更簡單）。想清楚并做(zuò)好這一環，對整個(gè)利潤鏈上(shàng)下遊都會(huì)形成超預期的收益，甚至會(huì)形成新的商業模式。

還(hái)是拿(ná)找女朋友(yǒu)舉例，普通(tōng)人(rén)的做(zuò)法可(kě)能是先去認識一群妹紙，然後一個(gè)一個(gè)聊，去揣摩女孩的喜好，送點禮獻點殷勤，接着找機會(huì)表白，基本上(shàng)，失敗率比較高(gāo)。這種做(zuò)法就是從上(shàng)述公式中曝光量開(kāi)始切入的方式。

來(lái)看看從成交轉化率切入的方式：先去看看各種雞湯，研究下女生(shēng)到底最終在意什麽，比如這麽幾個(gè)：長得(de)帥、有(yǒu)錢(qián)、身材好、有(yǒu)才華、性格好、上(shàng)進有(yǒu)潛力，這些(xiē)都是能成功将一個(gè)陌生(shēng)妹紙轉化成女朋友(yǒu)的關鍵要素。然後你(nǐ)照照鏡子，發現“有(yǒu)才華”是你(nǐ)的唯一出路，于是你(nǐ)開(kāi)始勤練吉他、繪畫(huà)、修電(diàn)腦(nǎo)、寫詩，等到小(xiǎo)有(yǒu)成果時(shí)，在公司聯誼會(huì)上(shàng)（曝光量）優雅地來(lái)一首吉他彈唱(chàng)，下台之後絕對會(huì)有(yǒu)很(hěn)多(duō)女同事記住了你(nǐ)（流量轉化率），這時(shí)候你(nǐ)可(kě)以先試探性地跟幾個(gè)自己覺得(de)還(hái)可(kě)以接受的女生(shēng)走近一點，不妨先做(zuò)個(gè)朋友(yǒu)，聊聊繪畫(huà)、詩歌(gē)，再找機會(huì)給她修修電(diàn)腦(nǎo)，她們就會(huì)建立起你(nǐ)有(yǒu)才華的印象。當然并不是每個(gè)女生(shēng)都最終看重的是才華，你(nǐ)需要觀察判斷出哪個(gè)女生(shēng)是最在意才華的，然後找個(gè)好時(shí)機表白，基本上(shàng)能成。

如果在轉化率上(shàng)做(zuò)到極緻，就會(huì)産生(shēng)新的增長模式。比如如果你(nǐ)的才華特别突出，女生(shēng)就會(huì)來(lái)討(tǎo)論你(nǐ)，這樣那(nà)天沒有(yǒu)參加聯誼會(huì)的女生(shēng)都會(huì)知道(dào)你(nǐ)（曝光量超預期），因為(wèi)是朋友(yǒu)間(jiān)的口碑影(yǐng)響，那(nà)他們更容易記住了你(nǐ)有(yǒu)才華這個(gè)特性，那(nà)你(nǐ)就會(huì)被更多(duō)在乎才華的女生(shēng)所注意到（流量轉化率超預期），那(nà)很(hěn)可(kě)能會(huì)有(yǒu)女生(shēng)來(lái)倒追你(nǐ)了，這就成了路人(rén)轉粉，粉轉女朋友(yǒu)了。這個(gè)描述感覺熟悉嗎？對，小(xiǎo)米的粉絲營銷。

我不認為(wèi)小(xiǎo)米從一開(kāi)始就想好了要做(zuò)粉絲營銷。最開(kāi)始應該是要做(zuò)一個(gè)最受用戶歡迎的rom。一個(gè)好的rom有(yǒu)很(hěn)多(duō)成功關鍵，比如漂亮、省電(diàn)、快速、安全、省流量，但(dàn)小(xiǎo)米的高(gāo)明(míng)之處在于他們找到的一個(gè)極具互聯網開(kāi)放性特征的高(gāo)轉化率點：用戶可(kě)參與的rom。然後通(tōng)過小(xiǎo)米論壇把這一點做(zuò)到極緻，産生(shēng)了一大(dà)批粉絲，然後才是後來(lái)的小(xiǎo)米手機。所以我認為(wèi)，小(xiǎo)米的風口并不是手機大(dà)潮、微博紅利，而是開(kāi)放參與的互聯網特征。在這之前，沒人(rén)用這種方式做(zuò)産品，而小(xiǎo)米用極緻精神成功站(zhàn)上(shàng)了這個(gè)風口。

到小(xiǎo)米手機，成交轉化率的點就變成了“高(gāo)性價比”。MIUI把開(kāi)放參與性做(zuò)到極緻，形成了粉絲，小(xiǎo)米手機把性價比做(zuò)到了極緻，也形成了粉絲。最終造成了小(xiǎo)米整個(gè)商業模式的創新，按商業模式畫(huà)布的結構，小(xiǎo)米現在的核心資源可(kě)能已經不是産品研發、設計(jì)能力，而是粉絲，或者是極緻精神。有(yǒu)人(rén)說小(xiǎo)米官網上(shàng)産品多(duō)了，不做(zuò)爆款了，小(xiǎo)米要走下神壇了。我倒覺得(de)一個(gè)企業的健康與否不是産品多(duō)不多(duō)，産業鏈拉的長不長，隻要這些(xiē)産品都是圍繞一個(gè)高(gāo)轉化率的核心價值來(lái)運轉，這個(gè)企業就是健康的。NIKE如此，蘋果也如此。

再說說蘋果。我認為(wèi)蘋果一直以來(lái)押寶的成交轉化率關鍵點是“設計(jì)”。設計(jì)是一個(gè)可(kě)幫用戶裝逼，并實現高(gāo)品牌溢價的東西。但(dàn)在PC時(shí)代為(wèi)什麽MAC沒有(yǒu)成功？因為(wèi)電(diàn)腦(nǎo)是擺在家(jiā)裏或者辦公室的，不能帶出去顯擺，蘋果電(diàn)腦(nǎo)即便設計(jì)得(de)再好看也隻是好看，不能幫我人(rén)前得(de)瑟，所以一直以來(lái)他的用戶以設計(jì)師(shī)居多(duō)。而PC的成交轉化率的關鍵點是“性價比”，微軟的成交轉化率關鍵點是“渠道(dào)”，這也是拜喬布斯不願開(kāi)放蘋果系統所賜。直到iPod的出現，蘋果才真正展現成功之勢，因為(wèi)iPod是個(gè)人(rén)消費品，可(kě)以拿(ná)來(lái)顯擺了，所以直到此時(shí)“設計(jì)”這個(gè)轉化率關鍵點才發揮作(zuò)用，到後來(lái)的iPhone一發不可(kě)收拾。蘋果把“設計(jì)”這個(gè)有(yǒu)效轉化率關鍵點做(zuò)到了極緻，所以也産生(shēng)了粉絲效應，它的成交轉化率也是極高(gāo)的。

再來(lái)說下Nike。Nike的成交轉化率關鍵點是“品牌”，Nike實際上(shàng)是一家(jiā)優秀的設計(jì)和(hé)營銷公司。他是最早使用粉絲營銷的，但(dàn)他和(hé)小(xiǎo)米不一樣，Nike的粉絲不是來(lái)自于他的産品，而是代言人(rén)，比如喬丹。Nike用他一貫高(gāo)水(shuǐ)準的廣告成功把代言人(rén)的粉絲變成自己的粉絲。這裏有(yǒu)人(rén)要問了，喬丹也給其他産品做(zuò)了廣告為(wèi)什麽不成功？原因一個(gè)是廣告水(shuǐ)準不夠高(gāo)，Nike十年如一日用的廣告公司W&K可(kě)能是全球最牛的創意熱店(diàn)，他們是作(zuò)品質量的保證，把Nike品牌做(zuò)到了極緻；另外一個(gè)原因可(kě)能是其他産品跟運動無關，用戶不能從喬丹身上(shàng)産生(shēng)共鳴。

讓用戶成為(wèi)粉絲，能實現非常高(gāo)效的成交轉化率。一旦到了這個(gè)層次，利潤增長關系鏈其他因素都會(huì)産生(shēng)化學變化。因為(wèi)粉絲效應，口碑傳播出來(lái)了，曝光量和(hé)流量轉化率都獲得(de)了超預期的提高(gāo)，成交轉化率更是高(gāo)，更重要的是這些(xiē)都是極低(dī)成本的。

在這裏說這麽多(duō)粉絲，并不是要拾人(rén)牙慧地去說明(míng)做(zuò)粉絲有(yǒu)多(duō)重要，說實話(huà)也沒有(yǒu)幾個(gè)企業能夠做(zuò)到如此極緻，我隻是希望透過粉絲這個(gè)高(gāo)轉化率現象，去推導出一個(gè)企業要獲取增長應有(yǒu)的做(zuò)法，以及市場(chǎng)部在營銷産品時(shí)應有(yǒu)的姿态。即便做(zuò)不到粉絲級别（不是所有(yǒu)産品都适合經營粉絲的），但(dàn)就像李奧貝納老爺子說的“伸手摘星，即使徒勞無功，亦不緻一手污泥。”

回想一下那(nà)些(xiē)讓你(nǐ)路轉粉的品牌傳遞給你(nǐ)的東西，那(nà)一定是美好、敬仰、快樂、溫暖、智慧、積極、令人(rén)向往，甚至是當作(zuò)人(rén)生(shēng)态度、奮鬥目标的東西，而不會(huì)是一些(xiē)下作(zuò)、搞怪、無底線的東西。扪心自問，那(nà)些(xiē)博眼球的産品你(nǐ)真的會(huì)去用嗎？

一次博眼球的推廣，固然可(kě)以通(tōng)過制(zhì)造話(huà)題從而低(dī)成本獲取曝光量，但(dàn)會(huì)傷害成交轉化率，最終高(gāo)進低(dī)出，打個(gè)平手，占不到便宜，搞不好還(hái)會(huì)适得(de)其反，對品牌資産的積累更是無益；而一次以提高(gāo)成交轉化率為(wèi)目标的推廣，加以得(de)體(tǐ)的創意表達，能帶來(lái)超預期的曝光量和(hé)流量轉化率，長期經營下去，能夠幫助企業實現更低(dī)的推廣成本，甚至改造商業模式。

市場(chǎng)部應該少(shǎo)談點引爆，多(duō)關注成交轉化率。不是說不要引爆，而是不要把目标當作(zuò)手段。從成交轉化率思路切入更利于去靜下來(lái)研究産品、用戶、競争對手，找出或創造成交轉化率的關鍵點去與用戶進行(xíng)溝通(tōng)。一旦這個(gè)點對轉化率的提升被證實，在互聯網特征環境的下，就會(huì)令整條利潤關系鏈産生(shēng)奇妙的化學作(zuò)用。

營銷是一個(gè)複雜的過程，不論設計(jì)産品、還(hái)是建立客戶關系、交付價值、打造品牌、傳播價值，都應該圍繞最核心的成交轉化率去做(zuò)文章。在商業模式畫(huà)布結構中，除了成本結構和(hé)收入來(lái)源，關鍵業務、重要合作(zuò)、核心資源、客戶關系、客戶細分、價值主張、渠道(dào)通(tōng)路都可(kě)以變成成交轉化率關鍵點，從而決定商業模式。

我從來(lái)沒有(yǒu)覺得(de)寶潔等傳統行(xíng)業那(nà)套營銷原則在互聯網背景下有(yǒu)什麽大(dà)的問題，隻不過産品形式、用戶關系、組織架構需要相應調整而已。變的隻是環境，人(rén)性始終是沒有(yǒu)變的。傳統公司不要妄自菲薄，互聯網公司也不要因為(wèi)表面熱鬧而自鳴得(de)意，在一條錯誤的道(dào)路上(shàng)飛奔沒啥值得(de)驕傲的。

身為(wèi)市場(chǎng)部的一員，你(nǐ)的價值絕不是想一個(gè)奇葩idea去給企業增加更多(duō)的曝光量，而是作(zuò)為(wèi)企業對外的出口，成為(wèi)整個(gè)企業利潤增長關系鏈中的關鍵驅動力，而這個(gè)驅動力的發源點就是成交轉化率。想清楚了這一點，營銷戰略、品牌定位、渠道(dào)整合、傳播計(jì)劃都變得(de)清晰了。

也許有(yǒu)人(rén)會(huì)說，你(nǐ)說的成交轉化率關鍵點怎麽聽(tīng)着就是品牌架構中的核心價值core value，沒錯，相近，但(dàn)成交轉化率是動态的、根本的、開(kāi)放的，提煉、傳遞核心價值也是為(wèi)了提升成交轉化率，但(dàn)提升成交轉化率不隻是提煉産品核心價值，可(kě)想像的空(kōng)間(jiān)更大(dà)。在這裏我們討(tǎo)論的就是思維切入點的不同，this is it。