什麽是程序化廣告？

程序化廣告是運用技(jì)術(shù)手段将數(shù)字媒體(tǐ)廣告投放整個(gè)過程中的各個(gè)環節信息化并通(tōng)過技(jì)術(shù)手段銜接在一體(tǐ)；最終達成購買、投放、報表追蹤、持續優化投放等等全環節完全可(kě)通(tōng)過程序來(lái)自動完成，以提升媒介效率的目标。所以我們要認識到程序化廣告僅僅是廣告行(xíng)業的信息化工具，工具是要被營銷人(rén)員所用才能發揮效用的，我們需要将我們的媒介分析及優化策略在工具落實才能幫我們通(tōng)過程序化的手段去管理(lǐ)大(dà)量廣告投放過程。我們可(kě)以想象一下程序化廣告就像洗衣機，在沒有(yǒu)洗衣機的時(shí)代，我們是通(tōng)過人(rén)手來(lái)洗衣服，而有(yǒu)了洗衣機就可(kě)以用機器(qì)來(lái)代替人(rén)手來(lái)洗衣服，不過洗衣的搓洗、漂水(shuǐ)等等環節還(hái)是必不可(kě)少(shǎo)的，隻是效率更高(gāo)了，按幾個(gè)按鈕就自動完成了。同時(shí)我們在人(rén)手洗衣服的過程需要抹洗衣粉、對污漬區(qū)域也是要不斷觀測其清潔程度并加大(dà)清洗力度。程序化廣告也一樣，隻是通(tōng)過自動化的方式來(lái)完成。洗衣粉、水(shuǐ)溫等等就有(yǒu)點像程序化廣告中的大(dà)數(shù)據。大(dà)數(shù)據是程序化廣告的重要核心。從技(jì)術(shù)角度看程序化廣告就是自動化工具+大(dà)數(shù)據。

那(nà)程序化廣告為(wèi)什麽會(huì)出現？

我們都知道(dào)現在是信息爆炸的時(shí)代，如何才能有(yǒu)效的将廣告傳播到位呢？營銷寶典《定位》中曾明(míng)确提出：“要在合适的時(shí)候對合适的人(rén)說合适的話(huà)”；“定位就是幫助在人(rén)們的大(dà)腦(nǎo)中找到窗的一個(gè)有(yǒu)組織的體(tǐ)系。它的基本概念是傳播隻有(yǒu)在合适的環境中和(hé)合适的時(shí)間(jiān)裏才能實現。”

所以營銷從業者沒有(yǒu)一刻停止過思考怎樣才能在合适的時(shí)間(jiān)、合适的地點對合适的人(rén)傳遞合适的信息。促使預期客戶在閃現需求的刹那(nà)間(jiān)腦(nǎo)海中浮現出我們傳遞的産品或品牌信息，并進而催生(shēng)購買意願。

我們都知道(dào)傳統廣告采買基本都是采用排期方式包段采買的，在這種模式下廣告主會(huì)被迫買下很(hěn)多(duō)非預期客戶的流量，造成營銷預算(suàn)的浪費。而根本無法做(zuò)到“在合适的時(shí)間(jiān)、合适的地點對合适的人(rén)傳遞合适的信息”。正是在這樣強烈的提高(gāo)傳播效率需求的推動下，廣告主紛紛同媒體(tǐ)溝通(tōng)探索改變的可(kě)能性。

殊不知在媒體(tǐ)賣方角度也存在強烈的将“剩餘流量”變現的需求。為(wèi)什麽這麽說呢？其實我們都知道(dào)傳統排期包段采買的模式下廣告主（尤其是财大(dà)氣粗的金主）一般都期望能買到“較好的位置”（例如：首頁、熱播劇(jù)之類的點位）。這些(xiē)“較好的位置”基本都供不應求，争搶嚴重。有(yǒu)的可(kě)能需要提前半年來(lái)預定。

但(dàn)是媒體(tǐ)方有(yǒu)很(hěn)多(duō)廣告位流量同樣也能有(yǒu)效将信息傳遞給用戶，隻是因為(wèi)位置非首頁顯要位置或深藏在某些(xiē)專題內(nèi)容頁的等等位置往往無人(rén)問津。媒體(tǐ)方要不便宜賤賣要不就幹脆打包配送出去。所以媒體(tǐ)賣方也在思考探索改變的方法。

正是在這樣的買賣雙方強烈的需求推動下，造就了“程序化廣告”。

數(shù)字營銷正在進行(xíng)一次革命性的升級：由傳統排期包段買媒體(tǐ)觸達預期客戶變革為(wèi)了更符合營銷戰略的精準買人(rén)的模式。

大(dà)家(jiā)一定很(hěn)好奇，這麽大(dà)的變革是如何通(tōng)過技(jì)術(shù)手段來(lái)實現的呢？怎樣才能讓我們能夠通(tōng)過技(jì)術(shù)手段在合适的時(shí)間(jiān)對合适的人(rén)投合适的廣告創意呢？

其實也沒那(nà)麽神秘，就是通(tōng)過技(jì)術(shù)手段管理(lǐ)廣告展示的每次曝光機會(huì)：

當用戶浏覽媒體(tǐ)某一內(nèi)容頁時(shí)，頁面中若有(yǒu)一廣告位需要展示廣告時(shí)，媒體(tǐ)系統将該廣告曝光機會(huì)向程序化廣告系統發起請(qǐng)求，索要需展示的廣告創意。當然為(wèi)了讓程序化廣告系統能夠更好地決策在合适的時(shí)間(jiān)、合适的地點、對合适的用戶投放合适的廣告創意。媒體(tǐ)方會(huì)将這個(gè)用戶浏覽的頁面URL、地理(lǐ)位置、用戶的屬性信息、浏覽器(qì)信息、廣告位信息等等足以幫助程序化廣告系統識别用戶的上(shàng)下文信息發給程序化廣告系統。

程序化廣告系統拿(ná)到了這些(xiē)用戶的上(shàng)下文信息進行(xíng)大(dà)數(shù)據的積累和(hé)學習，并通(tōng)過算(suàn)法計(jì)算(suàn)出對該用戶此時(shí)該展示什麽廣告創意能到達到更好的廣告效果。

程序化廣告系統将該廣告創意返回給媒體(tǐ)系統，媒體(tǐ)系統将該廣告創意在用戶浏覽的內(nèi)容頁上(shàng)展示出來(lái)。然而當另一個(gè)用戶浏覽該頁面需要展示廣告時(shí)、甚至該用戶再次浏覽該頁面展示廣告的時(shí)候展示的可(kě)能都已經是不同的廣告創意了。

這樣才能做(zuò)到“在合适的時(shí)間(jiān)、合适的地點、對合适的用戶投放合适的廣告創意”。當然為(wèi)了保證用戶的浏覽體(tǐ)驗、盡量減少(shǎo)用戶的等待、整個(gè)廣告決策處理(lǐ)的過程在100毫秒(miǎo)以內(nèi)完成。

大(dà)家(jiā)一定為(wèi)好奇，為(wèi)什麽上(shàng)面的過程我并沒有(yǒu)提到競價？

是的，程序化廣告最重要的标志(zhì)是“通(tōng)過技(jì)術(shù)手段管理(lǐ)廣告展示的每次曝光機會(huì)”。在這樣的基礎上(shàng)我們再來(lái)加上(shàng)買賣的一些(xiē)不同特點，才能讓我們更為(wèi)深刻地認識“程序化廣告”的幾種模式：

首先我們來(lái)看看公開(kāi)競價（RTB（RealTimeBidding））的模式。

這種模式其實真正的推動者是媒體(tǐ)賣方，媒體(tǐ)賣方在流量沒有(yǒu)大(dà)量增加的前提下，如何才能每年收入翻翻呢？如何才能将“剩餘流量”變現呢？同時(shí)為(wèi)了迎合買方買人(rén)精準投放的需求。賣方采用上(shàng)述程序化廣告的手段将每次廣告曝光機會(huì)同時(shí)發給多(duō)個(gè)程序化廣告買方參與競價，各程序化買方（DSP(Demand-Side Platform需求方平台)）根據對人(rén)的判斷背對背評估本次廣告機會(huì)的價值并決定是否參與競價以及參與競價的價格（一說到“出價”大(dà)家(jiā)腦(nǎo)中可(kě)能會(huì)浮現線下的古董拍賣會(huì)，但(dàn)我們這裏說的“實時(shí)競價RTB”與之不同，更像我們炒股是的出價，我們隻知道(dào)我們自己的出價，不知道(dào)其他人(rén)的出價，而且一切這些(xiē)出價到成交都在100毫秒(miǎo)以內(nèi)完成的。由此可(kě)見程序化購買雖然是公開(kāi)的競價，但(dàn)廣告主之間(jiān)并不知道(dào)相互的價格，這樣賣方可(kě)以以更高(gāo)的價格賣出廣告資源。）。賣方會(huì)将本次廣告曝光機會(huì)給到出價最高(gāo)勝出的程序化買家(jiā)來(lái)展示廣告。整個(gè)程序化廣告處理(lǐ)的過程同樣是在100毫秒(miǎo)以內(nèi)完成的。通(tōng)過這樣的模式，原本賣不掉的或者低(dī)價配送的廣告流量反倒通(tōng)過競價的方式獲得(de)了更高(gāo)的售賣價格。這也是大(dà)家(jiā)最初接觸程序化廣告時(shí)最先了解到的RTB模式。這種模式下買方是多(duō)個(gè)，且是競價的。

但(dàn)是我們也都知道(dào)對于高(gāo)大(dà)上(shàng)的品牌廣告主預算(suàn)充足、且更注重品牌形象、對媒體(tǐ)環境有(yǒu)一定要求，十分希望能通(tōng)過程序化的手段對自己包段的黃金資源的流量進行(xíng)程序化的廣告投放提升廣告投放效率。這樣就催生(shēng)了介于“傳統排期”同“剩餘流量RTB”中間(jiān)的變通(tōng)模式：PDB（Programmatic Direct Buy）。對于高(gāo)大(dà)上(shàng)的廣告主這種模式近乎完美。這種模式是傳統排期采買的模式最簡單的升級，采買的流程和(hé)環節并沒有(yǒu)變化。對傳統采買的商務流程及利益鏈條并沒有(yǒu)觸碰，僅僅在廣告主包段的黃金資源流量運用程序化廣告的手段進行(xíng)管理(lǐ)，在一定的限制(zhì)條件下做(zuò)到在合适的時(shí)間(jiān)、合适的地點、對合适的人(rén)展示合适的廣告。這種模式也是很(hěn)多(duō)業內(nèi)的人(rén)俗稱的“保價保量”的模式。

那(nà)麽這個(gè)“限制(zhì)條件”是什麽呢？

對于傳統CPT售賣的固定位的廣告流量，媒體(tǐ)一定是不會(huì)同意退量的。一是因為(wèi)技(jì)術(shù)上(shàng)媒體(tǐ)的投放系統不支持，二是因為(wèi)媒體(tǐ)一定是保證收入不能因為(wèi)程序化了而減少(shǎo)了。那(nà)麽在這樣的“限制(zhì)條件”下廣告主隻能做(zuò)到有(yǒu)限的優化，播放多(duō)個(gè)創意或者多(duō)個(gè)品牌産品。對于傳統CPM售賣的視(shì)頻貼片等廣告流量，媒體(tǐ)是同意可(kě)篩選流量的，即非廣告主預期客戶的廣告曝光機會(huì)可(kě)以退還(hái)給媒體(tǐ)播放其他廣告主的廣告。但(dàn)由于媒體(tǐ)為(wèi)了保證一定的售賣率，對退量有(yǒu)一定限制(zhì)，一般大(dà)的媒體(tǐ)退量小(xiǎo)于整體(tǐ)推送量的20%。若退量要增加就需加價。那(nà)麽這個(gè)限制(zhì)也會(huì)讓我們對一些(xiē)非廣告預期客戶的廣告曝光機會(huì)也被迫需要播放廣告。（這種模式下其實很(hěn)多(duō)時(shí)候僅僅是借用RTB的技(jì)術(shù)通(tōng)道(dào)來(lái)完成程序化廣告，不存在競價環節且買方賣方是一對一的，因為(wèi)價格是線下已約定好了的。還(hái)是按照傳統采買的模式往往都是按第三方監測的數(shù)據來(lái)結算(suàn)。）

正是PDB的“有(yǒu)限優化”我們就會(huì)問了：是否存在一種“保價不保量”，買方可(kě)以沒有(yǒu)限制(zhì)的任意挑選流量的模式？而從流量賣方的角度來(lái)看，我們知道(dào)媒體(tǐ)每天的流量實際是波動的，尤其對于CPM排期售賣的點位，排期預訂之外的流量就會(huì)随着這個(gè)流量的波動而出現“剩餘”，而這些(xiē)流量質量也相對較好，之前很(hěn)多(duō)媒體(tǐ)會(huì)尋找一些(xiē)打底的廣告主以稍微低(dī)的價格把這些(xiē)量包出去。那(nà)麽由此買賣雙方的需求再次契合，就産生(shēng)了“優先交易PD(Preferred Deal)”模式；流量賣方還(hái)是會(huì)同賣方定一個(gè)相對較高(gāo)的價格，同樣不存在競價環節，隻是借用RTB的技(jì)術(shù)通(tōng)道(dào)，隻要程序化買家(jiā)判斷這個(gè)流量是自己想要的并返回。該廣告曝光機會(huì)就會(huì)展示該廣告主的廣告。這種模式也是不存在競價環節且買方賣方是一對一的，隻是賣方的庫存是不保證的，價格是事前線下約定的。

最後還(hái)有(yǒu)一種程序化廣告購買的典型模式：“私有(yǒu)競價PA(Private Auction)”，流量賣方對于相對好一些(xiē)的流量希望能賣一個(gè)好一點的價錢(qián)，同時(shí)希望好一些(xiē)的廣告主投放，就是安排一些(xiē)符合條件的優質廣告主組成一個(gè)VIP競價俱樂部；一些(xiē)優質檔次的廣告主同台競争一些(xiē)較為(wèi)優質的流量資源，而不是同一些(xiē)小(xiǎo)攤販去搶路邊貨。這種模式也是存在競價環節的，買方也是多(duō)個(gè)的，隻是買方相對公開(kāi)競價下少(shǎo)一些(xiē)，鎖定為(wèi)隻有(yǒu)VIP俱樂部的才有(yǒu)權利。

下圖是摘自：

http://www.iab.net/media/file/IAB_Digital_Simplified_Programmatic_Sept_2013.pdf，IAB關于程序化廣告的4種典型模式的定義：

中文翻譯如下：